老大和老二 打架 ，老三卻 傷 得不輕。

在國內品牌界，經常出現這種頗有意思的商業現象。涼茶界里的加多寶和王老吉相互廝殺，排在后面的和其正聲勢漸弱?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸凡粩噍^量，結果非?？蓸废Я?。

眼下在國內的咖啡圈，也正在涌動著此種格局變化。

今年以來，國內咖啡市場里的老大星巴克和老二瑞幸咖啡，在業績上一個朝下一個向上：星巴克的營收、銷售額都呈現下滑趨勢，而瑞幸則走出相反的軌跡，顯現強勁的增長勢頭。

盡管業界都認為，瑞幸短時間內在綜合實力上仍無法超越星巴克，但 星爸爸 在外部消費環境趨嚴以及后有追兵的形勢下，還是表現出危機感，提出了 重倉中國計劃 。

當兩家的交鋒不斷升級時，排在后面的Manner、Tims等 咖啡老三們 的日子卻開始不好過了：在短暫的爆紅后，它們分別遭遇著擴張受阻、市值縮水、虧損加劇等困境，縈繞在頭上的陰霾不斷累積。

在網紅頻頻閃現的咖啡界，最不缺的就是曇花一現的明星?？Х绕放频闹g比拼，其實已經不只停留在人氣上，而是底層商業模式上。正如管理大師德魯克的觀點，當今企業之間的競爭是商業模式之間的競爭。

在咖啡品牌上，商業模式的關鍵在于可持續性和復制性。星巴克和瑞幸已經在這兩方面向外界證明了自己的成功，吸取了更多的市場信心和資金。

而 咖啡老三們 面前，還有一條道阻且長的征程。

激戰升級的老大和老二

星巴克和瑞幸，已經是國內咖啡界最閃耀的雙子星。

只是，二者最近在業績上呈現此消彼長的趨勢，背后洶涌著逐漸分化的格局。

11月22日，瑞幸咖啡公布了三季度財報，多項數據呈上揚態勢：總凈收入39億元，同比增長65.7%，營業利潤率首次突破雙位數達到15%；自營門店的營收為27.61億元，增長53.9%；門店數量新增651家達到7846家門店，開店節奏明顯加速；月均交易客戶數同比增長70.5%，達到了2510萬。

相比之下，老大星巴克的表現則不盡如人意。

根據11月4日星巴克發布的財報，今年三季度星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降19.6%，門店銷售額下降了16%，這還是在平均客單價下滑后的結果。也就是說， 星爸爸 放低身段降價，但并沒有促進營收和銷售的上漲。另外，雖然三季度星巴克中國門店數量同比增長12%至6021家，但是低于瑞幸的7846家。

簡單說就是：喝瑞幸的國人越來越多，喝星巴克的相對減少。

僅僅在兩年前，瑞幸還陷入退市風波當中，如今正在快速地 起死回生 且被市場認可。很多人認為，這跟爆款產品有關。

的確，瑞幸的產品足夠出色。2020年，瑞幸推出的 厚乳 系列產品占當年銷量的20%。2021年，新品生椰拿鐵爆紅全網，僅6月單月銷量便突破1000萬杯。今年，爆款的接力棒交給了椰云拿鐵，二季度該產品的銷量超2400萬杯，門店總收入4億元。

事實上，咖啡圈里爆款產品不罕見，罕見的是能持續性地輸出爆款產品。瑞幸向外界證明，產品的成功是可復制的，無疑極大增強了市場信心。

更進一步看，瑞幸爆款的持續性和可復制性，背后是一套數字研發體系的商業模式在支撐。它形成從前端業務數據到后臺創新研發相互支撐的良性循環，由此具備持續打造爆款產品的能力。表面上看瑞幸是一家咖啡品牌，但實際是一家科技公司。

技術，是它區別與其他咖啡品牌最重要的優勢。

面對競爭對手在營收、門店以及產品上的來勢洶洶，星巴克中國也展開回擊，提出 重倉中國計劃 。今年9月中旬，星巴克在全球投資者交流會上發布了 中國2025戰略愿景 以及多項重大投資，其中包括未來三年將以平均每9小時新開一家門店的速度增加3000家門店，總門店數量將達到9000家，并且到2025年要實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上。

隱隱之中， 小綠杯 和 小藍杯 之間的激戰在進一步升級，二者將在門店擴張、產品人氣上展開更為激烈的交鋒。

當然，《一點財經》認為創立50余年的星巴克依然是咖啡界的扛把子，已經在可持續性和可復制性上證明了自己的實力，瑞幸短時間還是沒法挑戰它的地位。要想在供應鏈、管理、品牌價值等層面上超越星巴克，瑞幸還有很長的路。

實際上，交鋒升級會讓兩家都在競爭當中向前邁進提升實力，不管誰是第一誰是第二都不容易被市場淘汰，這就是杰克韋爾奇提出的 數一數二 戰略：任何事業部門存在的條件就是在市場上 數一數二 ，否則就要被砍掉、整頓、關閉或出售。

只是，那些排在星巴克、瑞幸后面的 咖啡老三 們，許多沒能呈現蒸蒸日上的態勢，并且沒有向外界證明自身的可持續和可復制性，其中尤其Manner和Tims中國為代表。

資本，在心里畫出問號和打起退堂鼓。

出 滬 艱難的Manner

2018年， 風投女王 徐新看中一個咖啡品牌：誕生三年且門店主要位于上海的Manner。

很快，她旗下的今日資本就給Manner投了8000萬元，Manner開啟擴張之路。2020年6月，瑞幸因財務造假停牌，資本對于再造一個瑞幸興趣極大。當時業內一度傳出，Manner是未來最有希望趕上星巴克和瑞幸的咖啡品牌。因為它兼具了二者的特點：定位為外帶的精品咖啡，并且主打上海鬧市的小門店、高性價比。

2020年年底，Manner在資本的喝彩聲中完成第二次融資。后來Manner的確火起來了，一度成為在社交媒體上的網紅品牌。少男少女、年輕白領們在Manner的小店前排起長隊，周圍是車水馬龍的街道和駐足拍照的路人。

在商業模式上，Manner在星巴克和瑞幸中間找到一個市場縫隙 外帶。外帶可以控制店面面積，較大程度提升坪效，將更多成本放在提升口味品質上，例如半自動咖啡機，另一方面更容易實現連鎖化，推動品牌化。

空賺吆喝不賺錢的商業模式，不會被資本青睞。Manner也對資本描繪一個具有誘惑力的盈利模型：選址在主城區人口密集、客流量的街邊窗口小店，大小在3~10平方米，前期投入只要30萬?？蛦蝺r在20元左右，如果顧客帶杯子還能立減5元，每天杯量四五百杯，3個多月就能回本。

這種跑出極致坪效的盈利模式，也在后來的時間里得到驗證。截止2021年1月底，Manner上海地區門店全部實現盈利，毛利率在50%以上，凈利潤率超10%。

照此來看，Manner的可持續化和復制化似乎沒有障礙，按說資本應該會加大投入。然而，2021年今日資本已從Manner的股東列表中消失。有市場傳言今日資本方面和Manner創始團隊在經營理念上產生了分歧，內幕外界不得而知。

能夠確定的是，Manner在上海大獲成功后，并沒有像瑞幸一樣在全國鋪開，而是在 出滬 路上倍感艱難，難以驗證可持續性和可復制性。

《晚點LatePost》曾表示，2021年Manner的開店目標為400~500家，2023年底計劃開到1000家，以此目標Manner有足夠強的實力躋身全國咖啡品牌第三名。《一點財經》在極海品牌監測網上發現，截止今年12月初Manner門店數量達到549家。如果要完成2023年達到1000家門店的計劃，意味著一年內要將門店數量翻倍，雖然較為困難但不是沒有可能。

真正問題的關鍵在于，Manner門店主要集中在上海，對外擴張的腳步異常緩慢，這讓資本察覺到了風險。

極海品牌監測網數據顯示，Manner549家門店數量中有366家位于上海，占比高達67%，北京和廣東分別為64家和62家，占比僅為12%和11%。而且在最近90天新開的門店當中，門店大多數也位于上海。

相比之下，瑞幸在全國區域里分布更為均勻，說明它的商業模式可持續性和可復制性性更強，資本更放心。

有市場聲音質疑，為什么一定要從上海往外擴張？待在魔都經營好一畝三分地不也挺好?事實上，這既是形勢所迫也是必經之路。

上海一向是咖啡品牌的 兵家必爭之地 。美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，截至今年上半年，上海咖啡店數量達到了7857家，是全球咖啡館最多的城市。在上海，包括星巴克、瑞幸在內的各大咖啡品牌早巨頭林立，擠壓著Manner的生存空間。局限在上海最后競爭和經營壓力都會加速增大，而且最終市場份額也會飽和。

只是，即便Manner意識到必須要 出滬 ，這條路也無比艱難。

在其他城市，區域性的咖啡品牌大多成為當地的 地頭蛇 ，比如長沙的隆咖啡、蘇州的代數學家等等。更低線的城市里，蜜雪冰城推出的咖啡子品牌 幸運咖 ，更是憑借極致的性價比牢牢占據下沉市場。

一時之間，Manner難以在上海之外找到 落腳 的地方，動作也跟著變形了。

在其他城市，Manner開進了大型商圈和商場，單店面積擴充到20~50平方米，遠大于上海，丟掉了它 街邊、小店 的 形 ，看上去跟其他咖啡店并沒什么兩樣，失去了它小資的 魂 ，也沒有取得在上海那般的高人氣。而且在單店面積擴大后，其能否在成本和品質之間做出平衡還是個問號。

Manner現在的核心問題是，其模式跟上海深度綁定，出了上海就水土不服，改頭換面又意味著從頭來過，丟掉了此前的品牌基礎和積累。在兩難的境地中，如何探索出一條向前的路是Manner需要思考的。

成功 出滬 ，也就能找到出路。

四不像 的Tims

在Manner獲得今日資本投資的2018年，另一家日后跟它同臺競技的咖啡品牌也誕生了。

那一年，Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本合資成立Tims中國。第二年，Tims中國在上海人民廣場開設第一家門店。當時瑞幸和星巴克中國正在暗自較勁，Manner正聲名鵲起，Tims中國儼然一個 后浪 。

不過，當時外界非?？春肨ims中國的前景，因為它背后依靠的是創立于加拿大、被譽為 北美傳奇咖啡 的Tim Hortons，其擁有58年的咖啡文化，是不折不扣的前輩。在加拿大，Tim Hortons的市占率甚至超過星巴克的9倍。背靠市場、口碑都有深厚沉淀的咖啡品牌，Tims中國開局在風頭上就遠超其他許多品牌。

創立之后，Tims中國將星巴克、瑞幸視為主要競爭對手，嘗試在二者的戰局中取得一席之地。資本也為之振奮，它先后接連獲得騰訊、紅杉中國等巨頭的投資。隨后Tims中國在資本市場一路高歌猛進，先后通過調低估值等策略貼近資本，終于在今年9月成功借殼上市，市值達到12億美元。

然而，上市后Tims中國股價一路走低，截止12月5日市值僅為5億美元，縮水58%。

如今看來，資本失去耐心的直接原因在于Tims中國愈演愈烈的虧損。11月30日，Tims中國公布今年的第三季度財報，凈虧損達到1.95億元，而去年同期凈虧損1.13億元。事實上，Tims中國的虧損一直在加劇。2019~2021年，其凈虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元，2021年凈虧損較2020年擴大2倍以上，3年合計虧損超6億元。

與此同時，Tims中國的門店還在快速增長。截至9月30日，其凈門店數為486家，基本每兩天就要開一家新店。

這也就意味著，Tims中國開店越多、虧損越大，可持續和可復制性難以得到保障，資本開始退場。從更深層次的商業模式看，這源自Tims中國走的路線過于中庸， 四不像 的品牌定位沒能產生更大的用戶粘性，進而挖掘消費增量打開盈利空間。

誕生以后，Tims中國就以一條 中庸路線 切入市場：不像星巴克一樣走高端，也不像瑞幸一樣走性價比，而是滿足中間人群的需求。比如，Tims中國的飲品價格定位在18~33元之間，其中超過2/3的飲品價格在27元以上。

另外， 咖啡+ 也是Tims中國的一大特色。它推出 咖啡+暖食 、 咖啡+早餐 ，包括肉卷、三明治等烘焙食品，甚至還跟電競開啟了聯動。

只是，Tims中國在咖啡之外融合其他元素的打法，反倒稀釋了咖啡本身的特色。在成立之初就大肆多元化是品牌大忌，極易模糊消費者心智。

這就導致從品牌定位來看，除了來自遙遠的加拿大之外，Tims中國沒在消費者心智中留下更深刻的定位。在小紅書上，不少消費者曬出的是Tims中國的肉卷、三明治等烘焙食品，反而對咖啡飲品多有吐槽聲，稱其是加拿大的 蜜雪冰城 ，打著星巴克的幌子收割智商稅。

相比較來看，星巴克的第三空間、商務休閑等標簽早已深入人心，瑞幸通過多次爆款產品以及性價比牢牢圈住了白領人群，Manner也通過平價精品的優勢抓住了一部分小眾人群的心，而Tims中國一度被人當做是漢堡王的替代品，品牌感知不強。

重餐食、輕咖啡，讓Tims中國的成本陡然增加。招股書顯示，Tims中國的食材成本和員工成本是餐飲經營最大的兩項支出，去年光是食品和包裝成本就高達2.08億元，占餐廳經營成本的比例為27.51%。市場上的食材和人力成本逐年上漲，也成為Tims中國虧損持續擴大的直接原因之一。

《一點財經》認為，Tims中國要想走出虧損困境，提升可持續性和可復制性，首先要在用戶心智中植入獨一無二的 咖啡定位 ?！抖ㄎ焕碚摗返暮诵脑?第一法則 就提出，企業必須在顧客心智中區隔于競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，贏得更好發展。

其次，就是Tims中國需要算出財務模型，計算出不同發展階段的資金需求，以及壓縮成本空間和挖掘贏利點，同時削減沒必要的多元化業務。

在眼下的環境里，再好的多元化也比不上踏踏實實的活下去。

結語

中國的咖啡市場，近年來成為一個非常熱鬧的行業。

眾多外來的強龍、本土的地頭蛇以及來自其他行業的跨界者紛紛涌現，根據艾媒咨詢預測，咖啡新品牌將保持27.2%增長率上升，將遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達1萬億元。

在這個萬億元賽道里，星巴克和瑞幸已經成為老大和老二，老三卻始終看不到清晰的模樣。隨著老大和老二的PK進一步升級，資金和市場的注意力會進一步聚焦到二者身上，老三以及后面選手會更顯落寞。

它們需要在商業模式的持續性和復制性上進一步證明自己，向外界傳遞足夠穩定的信號，才會收獲得通往未來的動力。否則咖啡市場里馬太效應將愈發明顯，老大和老二的市場份額會進一步擴大。

而許多 老三們 ，終將成為曇花一現的流星。

近日，有消費者質疑星巴克大數據殺熟，稱會員老顧客在星巴克APP點不了專星送24元（疊加劵抵扣3元）的單杯美式咖啡，只能點硬核美式提神組合5杯，而新用戶APP頁面有單杯美式選項。

A5創業網（公眾號：iadmin5）12月24日報道：據新浪科技12月23日報道，市場人士透露，星巴克原定與餓了么的3年獨家合作將于今年12月31日到期。目前星巴克在中國市場正在尋求新的合作伙伴。

美東時間10月29日盤后，星巴克發布了2020財年第四季度的財務報告。財報發布前，星巴克的股價在9-10月兩個月的時間里，從8月底的51美元，上漲到10月底的86美元左右，漲幅約68.6%。

不知道各位有沒有這樣的尷尬時刻，約了朋友之后到早了，沒地去，于是去咖啡廳或者奶茶店點一杯邊喝邊等，有時候甚至干脆就是在咖啡店結束了會面。但這種“時刻”經常會讓咖啡廳或奶茶店難做，一杯奶茶或者一杯咖啡坐一天對于店家而言實在不是一筆劃算的生意。

美東時間4月28日，咖啡巨頭星巴克公布了其2020財年Q2財報。數據顯示，季度內，星巴克營收60億美元，同比下降5%，不過仍超出市場預期的58.9億美元;凈利潤為3.284億美元，同比下滑50.5%，不及市場預期的4.06億美元。