文：互聯網江湖 作者：志剛

剛剛過去的2023春節，復蘇的意味十分濃烈，直到大年初九的晚上，老家市區的萬達廣場依舊人山人海，四樓的商家個個爆滿，想吃一碗面皮都要等上20到30分鐘。

這是一座豫北的小城，這里有萬達，有美團、餓了么，有瑞幸，也能看科幻大片《流浪地球2》.

火熱的還有周邊的景點，雖然平時沒什么人氣，但只要是過年，即便是到晚上9點也依舊燈火通明、人頭攢動。人們過去一年被壓抑著的情緒，伴隨著舞動的光斑和充滿節奏感的音樂，逐漸釋放開來。

年輕人外出釋放壓力，家中的爺爺奶奶抱著手機刷抖音、快手 短視頻下沉，改變了四五線城市的生活方式，也滿足了老人們平日里精神層面的空虛。

從餐飲消費到文旅消費，從省城到縣城，生活服務的便利無縫銜接。而這些便利，與本地生活服務商業的下沉密不可分。

本地生活服務迎來 變數 ？

大年初一拜完年，便開始盤算著下午要去逛逛，大姑從抖音上看到了一個本地 網紅小鎮 ，一合計，我們四五個人便驅車前往。當我習慣性地打開美團購買門票時，大姑卻說她已經在網上買過了。

驚訝于她動作快之余，我也有些疑慮，大姑常年生活在老家農村，智能手機也是剛用上，也不怎么點外賣，更不經常外出旅游，怎么會對網上買票這件事兒這么信手拈來？大姑告訴我，她經常刷抖音。

一語驚醒夢中人。

抖音上線本地生活服務這事兒我是早就知道的，但它能夠在五線城市滲透一些 非傳統 的互聯網用戶，還是讓我感到有些驚訝。這讓我突然意識到，本地生活服務似乎正在發生著一些不太一樣的變化。

（1）本地短視頻的社交+流量，引爆了下沉市場，這可能是存量市場中的新增量。

本地生活服務，包含兩大塊業務：到家和到店，覆蓋餐飲，線下服務，酒旅多個場景。核心的邏輯是 線上履約，線下交付 。線上靠的是分發，線下靠的是配送基礎設施。如今，行業規則已經被美團、餓了么定完了，即便是抖音全面進場，線上交易、線下履約基本商業架構不會變。

存量市場，變數無外乎這三種：新模式、新需求、新流量。抖音的牌就在于 新模式 和 新流量 。

新模式 ，新在流量分發方式上。

簡單地說，創作者發布視頻掛上門店的POI（興趣點）時，刷到視頻的用戶可以點擊鏈接，進入門店信息頁，了解門店的地址、營業信息、優惠券領取。帶上POI之后，抖音會依據地區給予免費流量扶持，進而引發本地商家的流量，也就打造出所謂的 網紅店 。

也就是說興趣點激活了內容流量，并把它轉化為價值更高的電商流量。

這樣的轉化下，抖音確實有機會生長起來一部分到店業務，至于到家業務，畢竟配送體系地基不穩，短時間內做起來也不太現實。

新流量 ，在于老年用戶的活躍度在增加。

下沉市場中的抖音，雖然覆蓋到了更多的下沉市場中老年用戶，這些用戶使用本地生活服務的頻次其實并不高。

本地生活其實是低單價，高頻次的規?；猓虼?，這些新流量價值可能不高。

抖音面臨的一個尷尬是，新分發模式流量雖然猛，轉化率也高，但很難形成強用戶習慣。

下沉市場中，真正高頻消費的人群其實還是從城市回鄉過年的年輕人，這部分用戶早已被瓜分完畢，留給抖音的機會其實并不多。

（2）下沉市場正在成為抖音進軍本地生活市場的突破口，但要想從這個突破口撼動本地生活格局，依舊不容易。

去年下半年，市面上傳出抖音生活服務 團購配送 的消息，12月份，達達、閃送、順豐同城宣布與抖音合作。

那么，抖音真正深入 外賣腹地 了嗎？現在下結論可能為時尚早。

在用戶端，美團、餓了么也一直牢牢地把握著年輕人的消費習慣。本地生活服務的核心用戶群體一直都是年輕人，特別是在下沉市場。

舉個例子。今年過年到朋友家做客，朋友就在美團上買了中午要吃的海鮮蔬菜，朋友說結婚后不跟父母一塊住，用美團點外賣、團購生活用品這些以前在省城生活的習慣也沒怎么改變。

其實，年輕人最難改變的其實是習慣。習慣能養成什么？直覺。

周末你在家里沙發上躺著刷抖音，臨近中午，要點外賣，大多數人在直覺下的第一反應是打開美團、餓了么，尋找商家下單。也就是說，美團餓了么已經成為了年輕人生活中的習慣，而抖音想要做的這一點，即便再來兩次 紅包大戰 ，也未必能成功。

（3）平臺成本競爭的底層邏輯下，大的市場格局恐難生變。

抖音要想做大本地生活服務的規模，最核心的問題其實還是平臺屬性的問題：不同的平臺經濟，其成本優勢不同。

電商平臺的屬性平臺靠的是低交易成本；內容屬性的平臺靠的是低流量成本；社交屬性的平臺靠的是低信任成本。

為什么阿里做社交很難，騰訊做電商也很難？因為大家最底層的優勢是完全不同的，圍繞這個優勢搭建起來的生態體系也是不同的。

淘寶的平臺屬性就是電商，再怎么發力做內容、做社區、做直播，恐怕也很難能做到抖音那樣低的流量成本。

同樣，抖音的屬性就是內容平臺，生態體系也是圍繞流量展開的，即便推出抖音超市、抖音商城，走上貨架電商的道路，也很難在交易成本上與淘寶競爭。

本地生活領域，也同樣是如此。

所以長期來看，單靠流量成本的優勢，抖音恐怕很難對美團、餓了么構成實質性威脅，因為做不到美團那么低的履約成本，長期來看，流量優勢之外，抖音還需搭建起配送體系，補完線下履約的最后一環。

抖音的商業化之路：打破邊界，重構邊界

從這兩年字節跳動的動作來看，不斷打破已有的邊界之后，抖音商業化的節奏明顯加快了。

去年6月份開始，本地生活服務開始收傭金了。

2021年6月份，抖音開始對本地生活商家收取交易傭金，并公布了對9大行業的收費標準，其中游玩行業費率最低，為2%；用戶高頻使用的餐飲、住宿行業費率分別為2.5%和4.5%；費率最高的是婚慶行業8%。

有接近抖音的人士表示，抽傭一方面是為了增加業務收入，另一方面也是為了給管理商家增加籌碼。

從業務體量來看，有未經抖音證實的數據顯示，抖音2022年上半年本地生活的GMV大約為220億元，半年的時間內，抖音本地生活業務的體量已經超過了去年全年。

不過，有未經抖音官方證實的數據表明，2021年抖音本地生活的核銷數據只做到了32%，2022年推測的核銷率可能在是35%~40%。

如果數據真實，那么半年時間達到200億元的GMV規模，說明增速已經很快了，一旦落實抽傭，這部分業務能帶來更直接的收入。雖然收入規模可能不算大，但這對抖音的商業化很有意義。

抖音商業化的重要性，從字節更名上也看的出來。天眼查顯示，去年5越字節跳動有限公司已經更名為抖音有限公司。

從戰略上來看，本地生活商業化落地，說明抖音打破邊界的戰略動作已經有了實質性的結果，抖音生態的商業化也找到了新的增長點。

本地生活是外賣高頻帶到店低頻，本質上是 流量復用 ，抖音則不同。在本地生活商業上，抖音希望通過以興趣內容為介質，用團購來吸引商家和用戶，從而把用戶導入門店消費吸引轉化，然后再抽取傭金，向商家賣流量。

這樣的鏈條下，用戶留存就變得重要了，因為這樣到店的流量不一定是高頻流量，所以留存率越高，到店的流量能夠形成不斷 回頭客 ，這樣的增長才能持久。

本地生活之外，在電商業務方面，有了新的商業化動作。

春節之后，抖音上線了抖音超市，這一動作被外界認為是抖音深入布局電商行業的一個重要動作。它意味著直播帶貨、短視頻帶貨之外，抖音搭建了一個常態化的電商陣地，抖音的電商化，有了一個重要支點。

抖音推出抖音超市，可能在商業化上考慮的更多，比如：

相比花大力氣搭建外賣配送體系，已有的第三方的同城物流更加完善，這有利于抖音利于本地流量分發的優勢，快速搭建起同城業務。

2、電商領域流量在哪里，消費就在哪里發生，也就是說，抖音流量優勢對淘寶電商消費的影響更加直接。

3、隨著商業化推進，抖音的擴張可能會使得美團、阿里的本地生活業務都會受到影響。那么如何找到一條避免過度競爭的增長道路，就顯得更加重要。

從攪局本地生活，到轉向做 貨架電商 ，抖音的商業化并非雜亂無章。

透過布局來看，抖音有兩條主線，一個是打破邊界，另一個是重構邊界。打破的是內容邊界，重構的是自身生態的商業化邊界。

字節從曾經的 小巨頭 真正成為巨頭，差的不是用戶和流量，差距其實就是在商業化上。

商業化是一種滿足用戶需求的能力。滿足了內容需求之后，自然要滿足更多的商品需求和服務需求。

用戶是需求的合集，抖音通過算法分發內容聚集了用戶，聚集了需求，下一步的戰略目標很明確，就是要搭建一個滿足需求的商品和服務生態。這符合互聯網商業的底層邏輯，因為互聯網最基礎的兩個商業模式就是廣告和電商。

所以說，電商、本地生活服務，是抖音不得不走的兩條路。但有阿里美團在前，抖音的這條重構邊界之路，可能沒那么容易。

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