今年618對很多平臺來說都意義非凡。
尤其是最具主場優(yōu)勢的阿里、京東而言，更是一場硬仗：阿里 1+6+N 組織架構(gòu)調(diào)整后，淘天的第一次大促，且還恰逢也淘寶20周年；京東換帥、CEO許冉第一次接棒618，需要交上一張漂亮的成績單。
但同時，今年618也來到了 史上最難 的關(guān)卡。
已有公開數(shù)據(jù)表明，幾個主流電商平臺，2022年的GMV規(guī)模都已接近增長上限。這意味著，電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入了存量市場的全域競爭階段。GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至不再增長，將會成為之后最明顯的平臺特征。
但同時，社會經(jīng)濟(jì)才剛走出疫情陰霾，展現(xiàn)復(fù)蘇景象，整體社會消費水平遠(yuǎn)有疫情前的強勢，亟需一場充分挖掘消費潛力的大促，為消費市場點燃火爆的引線。而作為上半年力度最大的618，該當(dāng)此責(zé)。
當(dāng)各大平臺要面臨的是充分競爭的存量市場，今年618大促，平臺們的核心就指向了搶用戶、搶用戶還是搶用戶。
充分競爭的存量市場， 怎么搶用戶？
不論是淘天、京東這樣有主場優(yōu)勢的平臺，還是快抖、小紅書等電商新勢力，在各家看似迥異的 搶用戶 玩法背后，邏輯都是清晰且一致地指向了做價格、抓內(nèi)容、攏商家三個層面。
做價格是吸引用戶、應(yīng)對充分競爭的基本配置。
真誠是永遠(yuǎn)的必殺技 。在這個急需618來提振上半年消費信心的年關(guān)頭，價格仍是平臺間競爭的核心武器。
京東承諾 買貴雙倍賠 ；淘天直接 擊穿底價 還保證 買貴必賠 ；小紅書放出 活動期間價格全網(wǎng)最低 的狠話......
當(dāng)然，618在用戶心智里 便宜是應(yīng)該的，不便宜是要罵人的 ，因此，為了讓用戶更直觀地感受到真誠的大促價格，平臺們也將以往復(fù)雜的打折規(guī)則弱化了。
比如淘天在保留已成促銷共識的滿減之外，百億補貼板塊、首次推出的聚劃算直降場、淘寶好價節(jié)等，能更豐富地滿足不同用戶的低價需求。
只是， 價優(yōu) 需要豐富的平臺供給來凸顯與觸達(dá)。因而，平臺需要攏住更種不同的商家，在幫助商家更好地長久經(jīng)營并獲得確定性增長的同時，以豐富多元的商品觸達(dá)長尾用戶。
但對于在疫情陰霾中壓力更大的商家，尤其是中小商家來說，他們已經(jīng)不再希望自己在618大促中只是重在參與、賣個熱鬧甚至花錢陪跑的存在，反而對追求利潤與生意的健康長遠(yuǎn)之心更為迫切。
對此，不管是淘天、京東還是快抖，都釋放了利好政策來扶持中小商家，讓價格策略更為靈活、長尾商品更為豐富的中小商家，成為繁榮供給生態(tài)中的一個關(guān)鍵構(gòu)成部分。就如淘寶方面，首次上線了中小商家專屬618營銷通道淘寶好價節(jié)。這也是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。
今年618各大平臺還達(dá)成了 內(nèi)容共識 ，不約而同地花了更多心思、更大成本做內(nèi)容，力求讓消費者逛起來，停留更長時間、刺激更多交易。
這一路徑的核心意義在于，通過內(nèi)容運營服務(wù)用戶，既能提高用戶在線時長，拉動平臺流量獲取新的DAU增長機會，更能讓用戶沉淀為商家的核心資產(chǎn)，以此提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購，將用戶價值最大化。
淘天方面來勢洶洶，不僅表態(tài) 以遠(yuǎn)超之前的投入來全面推進(jìn)內(nèi)容 ，戴珊更是強調(diào) 過去的淘寶商品即內(nèi)容，而未來的淘寶內(nèi)容即商品 。
除了此前推出的 逛逛 ，淘寶天貓還推出了將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號完全打通的 店號一體 新模式.....
這意味著，以淘寶天貓為代表的電商平臺，通過內(nèi)容運營沉淀留住用戶的路徑，正在愈發(fā)成熟。這也會使得今年618的戰(zhàn)事更加精彩。
這種情況下，淘天還有一枚重磅炸彈：梅西在中國的非賽事個人獨家直播，選擇了淘寶直播間。這無疑又為淘天的618，增加了重量級的內(nèi)容砝碼。
突圍 史上最難618 ， 難在思維轉(zhuǎn)變
雖然各大平臺都亮出了拼勁與狠勁，來表態(tài)這場硬仗的 勢在必得 ，但動作模仿易，思維創(chuàng)新難。
誰能突出重圍，還得看做價格、抓內(nèi)容、攏商家這幾樣看似 整齊劃一 動作背后，誰真正轉(zhuǎn)變了思維，習(xí)得了讓動作真正發(fā)揮價的 心法 ：通過物美價低的產(chǎn)品與豐富有趣的內(nèi)容服務(wù)用戶，在搶奪用戶的同時最終幫助商家獲得確定生意增長與沉淀用戶資產(chǎn)。
畢竟，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，電商野蠻發(fā)展的時代已然過去，長期經(jīng)營變成新的關(guān)鍵詞。平臺早已不能拿著 舊地圖 尋找增長的 新大陸 。在新的 留量時代 獲得確定性發(fā)展，平臺和商家都必須更加關(guān)注經(jīng)營用戶并沉淀店鋪用戶資產(chǎn)，只有這樣，才能真正駛?cè)腴L期經(jīng)營的主航道。
那么，再回看各大平臺做價格、抓內(nèi)容、攏商家的動作，才發(fā)現(xiàn)不是所有玩家的解題思路都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
拼價格，拼的不是各種補貼堆砌的 價格戰(zhàn) ，而是玩法簡單、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的 好貨好價 。
雖然今年618呈現(xiàn)出了濃厚的比拼價格力氛圍：天貓滿300減50；抖音滿150元減25元；京東在 全場價格直降基礎(chǔ)上 再發(fā)放滿200減20的補貼券......
但實際上，這幾年部分直播電商 劇本砍價 以次充好 等亂象，早已讓消費者深受其苦。消費者要的低價，并不是唯價格論的絕對低價，而是價格、品質(zhì)、服務(wù)共存的好貨好價。尤其是在當(dāng)下尚且還在復(fù)蘇階段的消費環(huán)境中，比拼性價比的好貨好價是最重要的消費機會。
因此，純粹打價格戰(zhàn)，口號喊得再響效用也不大。在具有競爭力的直降、滿減等規(guī)則背后，拼的還是產(chǎn)品與服務(wù)。
在這一點上，傳統(tǒng)電商巨頭優(yōu)勢十分明顯。淘天的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心組成的繁榮供給生態(tài)，甚至直接給了一個 好貨好價 的標(biāo)準(zhǔn)答案：今年618淘天將上線1000萬的新品孵化池，并為用戶提供了全球最好的300款尖貨，打造一萬款的超級單品。同時，淘天還公開承諾 會做更好的品控 。
卷內(nèi)容，卷的不是讓用戶眼花繚亂的 熱鬧 ，而是 內(nèi)容即流量、流量即轉(zhuǎn)化 。
內(nèi)容是貨架電商與內(nèi)容電商的正面交鋒，也是留住更多用戶，讓商家和平臺都能獲得價值回報的有力抓手。
只是，當(dāng)抖音、快手、小紅書在盡最大可能放大內(nèi)容優(yōu)勢，通過直播和短視頻熱熱鬧鬧拉動618成交量的時候，淘天似乎走了一條不一樣的路。
最直觀的區(qū)別就是，淘天 店號一體 的新模式。 店號一體 不僅可以展示短視頻、直播、買家秀等內(nèi)容，還支持商家的個性化定制，成為與商品并重的 內(nèi)容首頁 ，只要商家有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能獲得更多公域流量。
同時，淘天的內(nèi)容還可以不需要非常 功利 地指向單次成交。比如618前， 椰樹模特團(tuán) 正式在淘寶開播，全場只有好玩的內(nèi)容，沒有帶貨的行為。
這帶來的體驗是，用戶 逛 起來會變得更加輕松，自然也就更愿意停留更長的事件，也更能因內(nèi)容的有趣沉淀為店鋪的粉絲，最終指向的是多次、高效的轉(zhuǎn)化。
攏商家，攏的不是搶用戶增利潤的壓力，而是商家獲利的生意與長期投入的經(jīng)營。
無論是大品牌還是中小商家，參與618的目，都不會是只想做個為平臺賺吆喝的苦行僧，而是為了在這場大促中獲得眼前的利潤與長期的經(jīng)營。
并且，經(jīng)過了往年無數(shù)次的大促，久經(jīng)戰(zhàn)場的商家早已深諳，大促期間的流量補貼可能只是短期的 曇花一現(xiàn) ，想要持續(xù)吸引用戶，與用戶建立更深的鏈接，才是真正的關(guān)鍵。
在 天貓旗艦店等于線上官網(wǎng) 的用戶心智下，淘天是各大電商平臺中唯一能幫助商家有效做到的玩家。
而今年618， 歷史級的重大投入 為商家擴大用戶規(guī)模的淘天，又給出了三大利好：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。并且，在活動全周期預(yù)計實現(xiàn)超600億流量曝光為商家引流，并提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。
不僅如此，淘天中小企業(yè)發(fā)展中心還推出了3大專屬發(fā)展計劃：廣告補貼、AI智能提效、營商保障，幫助中小商家更快成長。
正因為在扶持商家上，淘天的目標(biāo)從來都是 支持商家走好從創(chuàng)業(yè)，到中小企業(yè)，再到品牌化的上升發(fā)展之路 ，從而，目前在淘寶天貓上，已經(jīng)有超過50個品牌積累了千萬會員，超700個品牌積累了百萬會員；粉絲資產(chǎn)達(dá)到千萬的商家超110個，超百萬的商家超3500個。
一個值得指出的事件就是，今年618前夕，一向 高冷 的蘋果，選擇在天貓旗艦店進(jìn)行了全球首場直播。其天貓官旗積累的超2500萬粉絲，或許是這家全球頂級品牌，愿意放下身段與用戶交流的關(guān)鍵。
結(jié)語
在充分競爭的存量時代，搶奪用戶將會成為每個電商平臺最主要的任務(wù)。
從今年618開始，以后的大促活動或?qū)⒉辉偈琴u貨的促銷場，而是平臺集中吸引用戶、提高用戶停留時長，以此助力商家獲得確定性增長的關(guān)鍵時刻。
當(dāng)促銷語境已變成了 搶人大戰(zhàn) ，思維的轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要，知道 怎么搶 才能 搶得到 。而在此次618提供了學(xué)習(xí)模板的淘天，之后又將迎來一眾 門徒 ，一如過去的20年。
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