開云集團(tuán)高端珠寶品牌Qeelin“落戶”京東為何大牌偏愛京東自營(yíng)模式？

2月最后一周，開云集團(tuán)旗下高端珠寶品牌Qeelin官方入駐京東，開設(shè)品牌自營(yíng)官方旗艦店，成為奢侈品行業(yè)在2022開年之際的重磅消息。作為開云集團(tuán)和京東奢品開啟官方合作的首個(gè)品牌，此舉也意味著：京東在與LVMH集團(tuán)全面擁抱之后，成功接過(guò)了又一個(gè)奢侈品巨頭遞來(lái)的橄欖枝。 眾所周知，開云集團(tuán)旗下坐擁Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta等多個(gè)奢品大牌，對(duì)于合作伙伴的選擇更有著嚴(yán)苛要求，更何況首個(gè)拿來(lái)“試水”的品牌，是在中國(guó)市場(chǎng)名氣與人氣雙高的Qeelin，可謂合作誠(chéng)意滿滿。 那么，京東奢品又是憑借什么打動(dòng)了開云集團(tuán)的芳心呢？ 京東自營(yíng)模式：讓品牌更省心，消費(fèi)者更放心 業(yè)界人士分析，從Qeelin選擇的京東自營(yíng)模式來(lái)看，這應(yīng)該是京東奢品吸引品牌方及開云集團(tuán)的一個(gè)關(guān)鍵砝碼。 眾所周知，“京東自營(yíng)”作為深受廣大消費(fèi)者信賴的一塊“金字招牌”，本身就被打上了非常正面的口碑標(biāo)簽。而采用京東自營(yíng)模式開設(shè)品牌旗艦店，相當(dāng)于在官方正品形象基礎(chǔ)上又多加了一重“保險(xiǎn)”。在自營(yíng)模式下，所有貨品先由平臺(tái)采購(gòu)入倉(cāng)，由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和發(fā)貨，對(duì)于各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力。換而言之，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，從攬件、包裝、配送、售后等整個(gè)流程，都直接由京東官方執(zhí)行，信任度和放心度也因此更高。 相較通用于零售品牌的京東自營(yíng)模式，京東奢品向品牌開放的“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”模式，還有其更為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——旗艦店貨品由品牌授權(quán)直供，并由京東奢侈品買手基于消費(fèi)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選貨，以便更符合中國(guó)消費(fèi)者審美喜好。例如，在京東Qeelin自營(yíng)官方旗艦店，不僅甄選了中國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的以紅寶石、縞瑪瑙等鑲嵌出葫蘆造型，具有“福祿”之意的Wulu系列，還有符合不同年齡層女性審美的YuYi系列、BoBo系列、XiaoQ系列單品等。其中，YuYi系列自開業(yè)以來(lái)大受歡迎，成為店內(nèi)的熱銷明星。 值得關(guān)注的是，京東奢品還為Qeelin品牌首次提供了禮品打包的增值服務(wù)。在出庫(kù)之前，零散入倉(cāng)的品牌包裝袋、禮品卡、包裝盒都會(huì)在倉(cāng)庫(kù)被完整打包后再出庫(kù)。在這項(xiàng)服務(wù)的加持下，品牌的形象得以完美詮釋，購(gòu)買Qeelin品牌珠寶的消費(fèi)者也將享受到全方位的尊享禮遇體驗(yàn)。 正是有了“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”模式的支持，品牌方可以更輕松、省心地開設(shè)官方旗艦店。除了Qeelin，像Prada、miumiu、Zegna、Salvatore Ferragamo等大牌，都采用了這一合作模式。 京東禮遇季：精準(zhǔn)觸發(fā)高端消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率低退貨率 除了為品牌提供周全解決方案的合作模式，讓京東與開云集團(tuán)雙向奔赴的，也離不開目標(biāo)客群的高度重合和精準(zhǔn)鎖定。 據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022 胡潤(rùn)至尚優(yōu)品——中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)高凈值人群消費(fèi)趨勢(shì)傾向于購(gòu)買高端珠寶和奢侈腕表。其中，約75%的人計(jì)劃購(gòu)買高端珠寶，65% 的人計(jì)劃購(gòu)買奢侈腕表。而京東在近年深耕高端消費(fèi)的過(guò)程中，同樣聚集了一群有品位的高質(zhì)量消費(fèi)者，其中京東PLUS會(huì)員人數(shù)在2020年10月已超過(guò)2000萬(wàn)。據(jù)京東2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)5.52億，同比增長(zhǎng)25%。龐大的高質(zhì)量消費(fèi)者基數(shù)，以及源源不斷的增量，持續(xù)從復(fù)購(gòu)和獲新兩方面觸發(fā)消費(fèi)。 基于對(duì)用戶群體的深度洞察，京東發(fā)現(xiàn)：年輕消費(fèi)者更加重視生活儀式感，節(jié)日是他們購(gòu)買奢侈品的重要場(chǎng)景。由此，京東奢品所在的京東時(shí)尚居家群打造了獨(dú)特的“禮在京東”IP，借助禮遇季為品牌搭建了一座深度溝通的橋梁。 頂奢大牌珠寶品牌作為眾多消費(fèi)者的送禮首選，在京東禮遇季中表現(xiàn)尤為亮眼。去年七夕前夕，京東奢品為BVLGARI量身打造的京東小程序上線，價(jià)值3.8萬(wàn)元的定制款項(xiàng)鏈上線即告售罄。2022年情人節(jié)期間，來(lái)自珠寶頂奢品牌Fabergé費(fèi)伯奇，近10萬(wàn)元一枚的Heritage傳承系列黃金蛋形吊墜，成為情人節(jié)期間售出的最貴單品。BVLGARI刻字款BB白貝母項(xiàng)鏈，以及贈(zèng)送男士的新款黑色BB刻字項(xiàng)鏈，也備受消費(fèi)者青睞。 得益于優(yōu)質(zhì)的客群基礎(chǔ)，以及京東從正品保障、快速物流、消費(fèi)者心智等多方面筑牢的“基礎(chǔ)設(shè)施”支持，形成了京東奢品“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的特性。送禮這一天然屬性的加持，更放大了這一特性：相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在情人節(jié)等節(jié)日的銷售中，京東奢品的退換貨率非常低。 多元化創(chuàng)新模式：為更多奢侈品牌量身定制 事實(shí)上，在開云集團(tuán)開啟與京東奢品的合作新篇章之前，京東早已迎來(lái)了奢品大牌“組團(tuán)”合作熱潮。除了Qeelin選擇的自營(yíng)合作模式，京東奢品還為不同品牌提供了靈活的合作方案：2021年，LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton、BVLGARI、DIOR、GIVENCHY相繼以創(chuàng)新的京東小程序合作模式與京東奢品牽手，消費(fèi)者在京東APP搜索品牌關(guān)鍵詞，就能直達(dá)品牌官方精品店，快速便捷地選購(gòu)正品鮮貨。通過(guò)京東小程序，品牌還可以自主掌握前端到庫(kù)存的全鏈路，選擇京東或第三方物流進(jìn)行履約。 比利時(shí)皇家御用奢侈皮具品牌 Delvaux、愛馬仕集團(tuán)旗下高端鞋履品牌John Lobb、LVMH集團(tuán)旗下法國(guó)殿堂級(jí)男士頂奢品牌Berluti等，則選擇以京東pop官方旗艦店模式，分別開啟其在中國(guó)的首家線上官方旗艦店。 為了帶給消費(fèi)者更豐富的貨品選擇，京東奢品還創(chuàng)新推出了自營(yíng)采購(gòu)入庫(kù)+線下指定門店+品牌大倉(cāng)發(fā)貨的全渠道模式，將線下門店及官網(wǎng)的商品引入京東旗艦店，Prada、miumiu和Zegna就采取這種模式，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就能選購(gòu)實(shí)體門店的經(jīng)典款和新款。除此之外，京東奢品還通過(guò)3DVR技術(shù)將實(shí)體店“搬”入線上，用戶能720°環(huán)繞式“云逛”TOM DIXON。通過(guò)京東AR在線試鞋應(yīng)用，消費(fèi)者還可以在Berluti、TOD"S、Hogan等品牌旗艦店里體驗(yàn)線上AR試鞋。 截至目前，京東奢品匯聚了超300家大牌官方旗艦店，覆蓋服飾、箱包、鞋靴、家居、珠寶、鐘表等品類。逛京東足不出戶買遍全球大牌，已成為眾多消費(fèi)者的共識(shí)。而京東奢品持續(xù)營(yíng)造的良性生態(tài)環(huán)境，也為品牌構(gòu)建增量場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。