好麗友“做派”，市場也“看不慣”

近期，好麗友#只在中國和俄羅斯漲價#被迅速推上熱搜，引發眾多網友抨擊。但比較理智的群眾發現這其實是2021的舊聞。拿舊聞當新聞，在當下這個節點放出來，更可能是有人故意找噱頭，煽動中國民眾的情緒。 但此次，對于好麗友而言最大的負面影響，可能不是來自“偷工減料”或是“漫不經心的備忘錄聲明”，而是讓更多中國群眾發現它竟然是一個“韓國品牌”。這么說的原因，是因為“好麗友”在1995年便落戶于中國，給很多80、90后的印象它就是一個從小陪伴到大的舊國貨品牌。 明明達利園一樣也用“代可可脂”，但好麗友卻因為是一個“韓國品牌”變了味。在這樣敏感的節骨眼，對好麗友造成形象上的難以挽回的損害。不過，單從業績看，好麗友的表現也早就不盡如人意。 “新的”拯救不了“舊的” 可能一提好麗友，第一個可能想到它的派類產品，例如最常見的有好麗友派、Q蒂、蛋黃派等。 好麗友擁有“堅不可摧”的巧克力派市場，據好麗友韓國官網稱，占領了85%的巧克力派市場，為當之無愧的龍頭。對應地，派類產品在中國好麗友銷售規模中占比37.9%，是占比極大的產品品類。 然而，派類品類在中國越來越不吃香。好麗友生產的蛋黃派、巧克力派屬于典型的“長保面包”。根據西部證券(行情002673,診股)顯示，長保面包2019的份額僅剩35%。從賽道來看，短保面包的新鮮、零添加/少添加迎合消費升級趨勢，未來將進一步替代長保面包。 從現實來看確實如此。作為巧克力派的領軍人物，“高甜”、“高糖”、成為很多消費者為好麗友本身的產品打上的標簽，已經漸漸不能夠滿足現在更多追求品質、健康的用戶需求。而國內烘焙市場發展日新月異，如墨茉點心局、虎頭局等新式烘焙品牌的快速崛起，無疑搶奪了以長保質期派產品為主的好麗友的市場份額。 當然，除了占大頭的派類產品（好麗友·派、Q蒂等），其還售賣膨化食品（呀！土豆、好有趣等）、口香糖、餅干（好多魚、蘑古力）等。然而，這些品類大多數都已經進入了成熟期，雖然具有一定規模，但增長率很低。例如，膨化食品行業增速自2016年就降至個位數，甜味餅干在2015-2017年的行業增速在2%左右，而口香糖行業規模更是在近年不斷萎縮。 “舊的”品類增長不動，“新的”表現也差強人意。從好麗友官網上，我們看到近年新增了堅果能量棒這樣的品類。它看似迎合了“健康”趨勢，與三只松鼠(行情300783,診股)、良品鋪子(行情603719,診股)的“袋裝堅果”走差異化，但實際上難以經得起推敲。 來源：好麗友官網 三只松鼠、良品鋪子等新國貨帶出來的堅果品類是被驗證的“大品類、快增長”新賽道，而目前好麗友的堅果能量棒所在的行業前景并不夠明晰。 其一，能量棒適用的人群及場景范圍小，消費者認知度不高，是具有一定的替代性產品等，其二，在口感體驗上，能量棒產品沒有得到顯著突破，存在太硬、太甜、太軟，太黏，目前也沒有哪個品牌的能量棒絕對占據市場優勢地位。 新賽道不明晰，新產品的方向也不夠精準。目前，在好麗友官方網站以及公眾號上檢索，竟然還發現其產品推新主要是產品口味上，比如推廣其“草莓味”派，但對于減糖、低糖方面沒見過絲毫的披露。比起口味，好麗友的當務之急應該是口感與品質上的提升。 好麗友一方面受困于現有品類的衰退，另一方面又缺乏有力的新“增長引擎”，但遭遇這樣問題的老品牌也不止它一個。其同樣做“派”的競品達利園，大刀闊斧進行改革，不僅推出的“豆本豆”迎合“植物基”、“有機”的食品趨勢，還進軍了短保面包賽道，這些策略都比好麗友要靠譜得多。 不過，歸根結底，好麗友如此地“心有余力不足”，正是很多老牌的外資企業縮影——它們本著“吃老本”的心態，在應對新一輪中國消費變革之中，不重視本土化、動力弱、反應慢，這都給了國貨品牌崛起的空間。 新零食品牌，“卷”起來 近幾年，中國零食行業發展迅速。從2020年中國休閑食品行業市場份額來看，新零食品牌三只松鼠、良品鋪子表現不賴，以份額3.8%、3.7%成功闖進份額前五，與第一的旺旺的6.2%和百事的5.5%，差距在不斷減小。 來源：歐睿、前瞻產業研究院 除了三只松鼠，良品鋪子，鹽津鋪子(行情002847,診股)和來伊份(行情603777,診股)也脫穎而出，目前都已成功發行股票上市。 為什么這些新國貨零食能夠成功逆襲？ 整體來看，目前，零食品牌的策略分為兩種方式，一種是通過單品類零食，進行品類上的升級獲取增量市場，例如衛龍升級辣條、恰恰升級瓜子，另一種是走“多品類”的零食，不斷擴大品類矩陣，最終成為“零食平臺”，例如三只松鼠、良品鋪子。 尤其是三只松鼠、良品鋪子為代表的零食品牌，它們往往先以點破面，通過“快增長”的堅果品類打響名頭，從電商渠道走差異化，再逐步擴張零食品類，例如，如今三只松鼠已經包含了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。 如果說，好麗友太“慢”，三只松鼠、良品鋪子，這樣的新零食品牌則發展得過快。 這樣的多品類零食品牌，都是通過“代工”手段而求“全”和求“快”，它們往往對上游品控管理的要求更高以及對下游渠道的敏感度高。 從上游來看，品牌需要同時與更多的產品企業以及工廠合作，稍作不好管理，不僅銜接效率低下，質量也容易產生非常規波動；從下游來看，電商紅利已過，逐步從線上要走線下門店，必然疊加的成本更大。目前，三只松鼠正在縮減SKU，以提高供應鏈的效率。 當然，不管是那種“效率擴張”還是“品質升級”打法，新國產品牌雖然會衍生出其他問題，但好麗友對于這兩種“進攻”路線，都難以招架。 好麗友也許輸就輸在，新國貨零食品牌都在內卷，而它卻只想要躺平。 尾聲 經過二十多年發展，中國市場的對于好麗友的重要性已日益凸顯。 觀察好麗友近幾年財報，中國占好麗友全球一半的銷售額。中國市場良好的業績表現，帶動了好麗友的整體業績。 來源：好麗友韓國官網 然而，雖然好麗友在中國積累了在渠道以及品牌認知度上的優勢，但這幾年好麗友未及時跟上中國市場的變化，而是選擇繼續啃老——在品類和產品上本土化創新不足，尤其在面臨年輕一代消費者時，又忽視短視頻、社交等新媒體宣傳。 在大勢所趨的國潮、勢不可當的新國產品牌面前，以及在消費者迭代，零食產品升級的背景下，未來的好麗友，在中國的市場業績只會繼續下滑，離“國民零食”的頭銜越來越遠。