315回頭看|農夫山泉拂曉白桃味氣泡水已換名換配方，疑清庫存給明星粉絲

去年6月，農夫山泉（09633.HK）旗下的蘇打氣泡水曾因原材料疑似產自日本福島縣（曾發生嚴重核泄漏）被消費者質疑，而后，農夫山泉迎來了巨大的信任危機。 先是被質疑產品質量有問題，后又被質疑虛假宣傳，農夫山泉從始至終只出面回應過一次。 紅星資本局發現，大半年時間過去后，農夫山泉悄悄停售了相關產品——拂曉白桃味的蘇打氣泡水，轉而上架了知夏桃桃味。 換名字、換包裝、換了部分配料后，新的蘇打氣泡水卷土重來，而老產品的庫存都在“買一贈一”等打折促銷活動中售空，甚至部分庫存產品是由明星代言人的粉絲來買單。 宣稱原料產自核泄漏地福島 被質疑后立刻改口，“與產地無關聯” 農夫山泉曾在2021年中期報中稱，其推出了蘇打氣泡水飲品，上市的口味包括拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見油柑。 其中，“翻車”的是拂曉白桃味的蘇打氣泡水飲品。 2021年6月下旬，有網友發現，在某一處線下售賣點，有宣傳海報稱農夫山泉的這一款蘇打氣泡水使用的是日本福島縣產的ATAKUTI桃。 對于這一款飲品，農夫山泉曾在官方微信公眾號介紹稱，拂曉白桃產自日本福島縣，8月的桃掛在樹梢白中透粉，香甜濃郁，果肉與果汁渾然一體。目前，該文章已無法找到。 而公開資料顯示，拂曉白桃是日本福島縣的特產之一。 2011年3月， 日本福島核電站的泄漏事故對當地食品農產品(行情000061,診股)造成嚴重污染。當時，我國的國家質檢總局曾發布緊急公告，自即日起禁止進口日本福島縣、櫪木縣、群馬縣等的乳品、蔬菜及其制品、水果、水生動物及水產品等。 在事情發酵后，農夫山泉被網友嘲諷是“核輻射的搬運工”。 2021年6月27日，農夫山泉在官方微博進行回應，相關產品的配料沒有從日本福島進口的成分，標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。 “拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯?！鞭r夫山泉稱。 截圖自微博 不過，有網友搬出過往的宣傳和海報，“就算沒有福島產品，你們也涉嫌虛假宣傳”，“看看你們家的營銷，誤導消費者認為原料用的是日本水果?！? 拂曉白桃已無蹤影 新口味“知夏桃桃”上架，稱配料不同 紅星資本局發現，在農夫山泉官方旗艦店（天貓）中，蘇打氣泡水目前可選擇的口味只有3種，分別是春見油柑味、佛手柚柚味和知夏桃桃味。 也就是說，包括拂曉白桃味在內的原有3種口味都已找不到蹤影。 不僅僅是天貓官方旗艦店，在一些非官方渠道的電商小店、線下超市，都難以找到拂曉白桃味的蘇打氣泡水，部分電商店鋪的頁面顯示為“缺貨”。 有兩名零售商都向紅星資本局透露，現在拂曉白桃味的蘇打氣泡水已經停產，“聽說是換配方了，好像現在的知夏桃桃就是拂曉白桃換配方、換包裝重新上市的?！? 不過，農夫山泉官方旗艦店的客服告訴紅星資本局，倉庫里暫時沒有拂曉白桃味的庫存了，但并未收到停產通知，暫時不確定什么時候會再上架拂曉白桃味的蘇打氣泡水。 當紅星資本局問及拂曉白桃味和知夏桃桃味是否有區別時，該客服稱，配料表不同，會有一點區別。 紅星資本局對比兩者的配料表發現：拂曉白桃味的蘇打氣泡水的前三位配料分別是天然水、赤蘚糖醇和濃縮蘋果汁；而知夏桃桃味的前三位配料是天然水、赤蘚糖醇和濃縮水蜜桃汁。 左為拂曉白桃味配料表，右為知夏桃桃配料表，圖由農夫山泉官方旗艦店客服提供 僅看前三位的配料，從拂曉白桃味到知夏桃桃味，只是濃縮蘋果汁變成了濃縮水蜜桃汁。 事實上，在今年2月8日，農夫山泉在官方公眾號曾發文稱，農夫山泉帶來了開年誠意——知夏桃桃和佛手柚柚兩種口味的蘇打氣泡水。 而這一次，農夫山泉謹慎得多，在圖片下方還打了一行小字說明：“畫面中水果僅做口味展示，產品不含水果（果肉）添加?！? 截圖自農夫山泉官方微信公眾號 曾做活動清庫存 有明星粉絲為拂曉白桃味買單 紅星資本局注意到，在知夏桃桃味蘇打氣泡水等新品上架前，農夫山泉疑似清過一次庫存。 以農夫山泉官方旗艦店（天貓）為例，當紅星資本局查看蘇打氣泡水商品的評價時，發現有明星的粉絲曾在“福島白桃”事件后購買過拂曉白桃味的蘇打氣泡水。 大約在三個月前，有消費者在購買拂曉白桃味的蘇打氣泡水后評價稱，“支持朱一龍的所有代言。” 截圖自農夫山泉官方旗艦店 紅星資本局翻閱農夫山泉的微博發現，朱一龍是農夫山泉蘇打水飲品的代言人，但官博最后一條與他相關的微博發布于2021年6月16日，“福島白桃”事件后未再發布過相關動態。 在微博上，也有朱一龍的粉絲在2021年7月發動態稱，“打卡****店，店里店外都是朱一龍。買了日向夏橘和拂曉白桃，店長送了立牌帆布袋還有盲盒，真不錯?！? 截圖自微博 除了來自粉絲的購買和評價外，紅星資本局通過評論發現，此前拂曉白桃味應做過買一贈一的活動。大約在一個月前，有消費者評論稱，“買一贈一很劃算”，“活動優惠，囤貨”。 值得一提的是，同樣在一個月前，有消費者評價稱，“很垃圾，馬上到期了……里面的氣泡都很少了，選擇氣泡水就是喜歡氣泡多，沒想到農夫山泉旗艦店也這樣糊弄消費者?！辈贿^，也有消費者表示，收到的產品生產日期很近。 截圖自農夫山泉官方旗艦店 事實上，自“福島白桃”事件后，部分售賣渠道曾進行過打折促銷活動。 據紅星資本局此前報道，2021年6月29日，在盒馬APP上，單瓶售賣的農夫山泉新品蘇打氣泡水以4折優惠進行銷售，2元/瓶，包括拂曉白桃味和莫吉托味。 現場檢查過生產車間 未涉及涉嫌虛假宣傳一事 根據拂曉白桃味蘇打氣泡水瓶身上的信息，委托商是上市公司農夫山泉，生產商是農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司（下稱“農夫山泉建德公司”）。 農夫山泉建德公司的地址位于浙江省杭州市建德市新安江街道梅坪村。 在“福島白桃”事件發酵后，認證為“建德市人民政府新聞辦公室”的微博賬號@建德發布曾發布過建德市市場監督管理局的調查通報。 通報稱，2021年6月27日，建德市市場監管局對農夫山泉建德公司的生產車間進行現場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。 在該條微博的評論區，第二條熱門評論就是關于農夫山泉是否涉嫌虛假宣傳的討論。 截圖自微博 一位網友稱，“飲品里沒有福島縣的桃子為啥在自家飲品的文案里寫產自福島？一看翻車了立馬說自己只是模仿福島桃口味的飲品？不是虛假宣傳是啥？” 還有一位網友回復稱，“那沒有就是虛假宣傳了，誰負責查處企業虛假宣傳？” 紅星資本局注意到，在此之后，@建德發布未再發布過相關情況的通報。 今年3月8日，紅星資本局通過當地的12345熱線輾轉獲得了建德市市場監督管理局辦公室的電話，接電話的工作人員表示，他們只負責現場檢查。 “因為我們這些水比較好，它只是在我們這里有一個生產車間，我們做了現場檢查，確實沒有（用來自日本福島的原料）。” 下一個新的增長點 去掉日系元素后怎么打贏這場仗？ 作為行業龍頭，農夫山泉已經形成了“包裝水+飲料”的雙引擎驅動。其中，隨著消費者的口味和需求等發生變化，飲料行業也迎來巨變。 紅星資本局注意到，飲料的細分領域，在元氣森林成為爆品后，各大企業紛紛推出無糖氣泡水搶占市場紅利，甚至借鑒了元氣森林的日系元素，農夫山泉也不例外，蘇打氣泡水就是其中一次嘗試。 目前，農夫山泉的產品主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料和其他產品等。如蘇打水飲料、含氣風味飲料等都被歸入“其他產品”中。 2020年，農夫山泉的包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料的營收同比都有所下降，蘇打水所在的其他產品成為唯一逆勢增長的品類，同比增長135.80%，對總營收貢獻的比例從1.9%提升至4.6%。 而在2021年上半年，農夫山泉的所有產品品類的營收都同比有所增長，其在報告期內的營收約為151.75億元，同比增長31.4%；利潤約為40.13億元，同比增長40.1%。不過，紅星資本局注意到，蘇打水飲料是唯一被直接在財報中夸贊的。農夫山泉稱，在2021年上半年，蘇打水飲料產品繼續保持良好的銷售增長。 正因如此，市場上也有觀點認為，蘇打水飲料或成為農夫山泉的下一個增長點。 而在“福島白桃”事件翻車后，農夫山泉雖然推出了新口味的蘇打氣泡水取代拂曉白桃味，甚至不再宣傳中強調日系元素，但這樣還能在國內的一眾氣泡水產品中脫穎而出嗎？