奢侈品315 | 全球最大奢侈品消費市場遇到高頻質(zhì)量投訴 誰是輸家？誰是贏家？

又到一年315，金融、互聯(lián)網(wǎng)、食品、汽車、醫(yī)藥等領域已經(jīng)成為侵害消費者權益的高發(fā)領域，金融界特梳理過去一年相關行業(yè)的重要案例和避坑指南，凝聚你我力量，守護美好生活。 相關研究顯示，2020年，中國是全球唯一奢侈品消費正增長的市場，由此有望在2025年成為全球最大的奢侈品消費地。然而耐人尋味的是，國際奢侈品也一直是“315”質(zhì)量投訴的高發(fā)區(qū)域。特別是隨著近來在蔚然成風的“新國潮”消費沖擊下，中國的奢侈品市場消費真能如愿以償?shù)刈项^把交椅嗎？ 實際上，“后疫情”時代爆發(fā)的奢侈品質(zhì)量投訴居高不下問題反映出中國消費模式與消費者行為都更加理性和成熟，也意味著中國市場的日新月異與國際奢侈品企業(yè)的故步自封發(fā)生了碰撞。二者的矛盾如不能化解，則在國貨崛起的背景下，國際奢侈品有可能會失去“被中國市場敬仰”的優(yōu)勢地位。 國際奢侈品質(zhì)量和服務屢遭投訴 在國際主流消費觀點來看，奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。基于國內(nèi)高端消費市場和奢侈品生產(chǎn)開展較晚，目前市場上所提到的奢侈品絕大多數(shù)都是歐洲和北美為主的高端日用消費品，如服飾、皮具、手表、飾品等。這些品牌在國際上的歷史悠久，以獨特的營銷方式打造了全球消費品的品牌天花板，被消費市場奉為是品質(zhì)與品位的象征。 隨著中國人均GDP的增長，以及國人對美好生活的向往，中國國民的奢侈品消費能力也與日俱增。據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2020年全球個人奢侈品市場交易額同比下降23%，但中國內(nèi)地奢侈品消費有望逆勢上揚48%，達3460億元，成為全球奢侈品市場唯一實現(xiàn)正增長的市場。業(yè)內(nèi)預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。 也正因為如此，每一個奢侈品企業(yè)都將大中華市場看作是集團發(fā)展之重要戰(zhàn)略，紛紛搶灘重要城市，加增門店，布局落子。 然而，也正是這些國際頂級品牌的質(zhì)量問題卻被詬病已久。早在2010年左右，就有多家媒體都針對這一問題發(fā)布數(shù)篇文章，直指“奢侈品質(zhì)量問題”，稱其為“坑爹的大牌”；同時還有文章指出，奢侈品屢屢爆出的質(zhì)量門丑聞深深傷害了消費者感情，令他們大呼上當，欲買又止。 到目前這一現(xiàn)象并未得以緩解，反而由于網(wǎng)絡銷售渠道和網(wǎng)絡投訴平臺的共同盛行，凸顯出更加明顯的質(zhì)量投訴現(xiàn)象。例如，在某投訴平臺，路易威登的累計投訴量達到188條，而回復只有2條，解決也只有2條。 在這些投訴中，絕大多數(shù)都是對路易威登的產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接投訴，其中既有在線下實體門店渠道購買，也有在路易威登官網(wǎng)和官方小程序等渠道進行的正規(guī)產(chǎn)品購買。這意味著，與以往奢侈品質(zhì)量投訴集中在“售假賣假”不同，現(xiàn)在針對奢侈品的絕大多數(shù)質(zhì)量投訴問題都是真正的質(zhì)量本身問題。 除了針對產(chǎn)品質(zhì)量本身的投訴之外，還有針對發(fā)貨、退款、售后等服務問題進行的投訴。然而這方面國際奢侈品牌被詬病得更多。特別是針對國際奢侈品牌在中國服務的投訴與日俱增，有相關報告指出，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴者平均要比歐洲多出65%以上。 曾有媒體援引世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤的觀點認為，奢侈品之所以區(qū)別于普通商品，很大程度上在于其能為購買者提供私人的、高品質(zhì)的售后服務，讓購買者感到產(chǎn)品具有持久的消費價值。不論是產(chǎn)品還是售后服務，任何一個出了問題，都相當于奢侈品的價值已被打折。 新國潮崛起帶來沖擊 故步自封或將失去市場 值得注意的是，對奢侈品的質(zhì)量投訴實際體現(xiàn)出中國消費者逐漸變得更加理性和成熟。與以往“盲目崇拜”國際奢侈品牌的行為相比，當前中國多數(shù)消費者已經(jīng)不再盲目追求品牌了，從單獨追求品牌發(fā)展到了開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量，對做工、材料的要求越來越高，對品牌和質(zhì)量同樣重視。 這一轉變的動力來源一方面是中國在國際市場競爭中的地位不斷提升，中國制造品質(zhì)有所改進；另一方面是中國品牌的不斷強化。而這一點與網(wǎng)絡消費中方興未艾的“新國潮”崛起不無關系。 所謂“新國潮”是指將具有中國傳統(tǒng)文化理念和品牌價值的企業(yè)與現(xiàn)代審美及產(chǎn)品需求巧妙結合起來的一種消費潮流，由于其產(chǎn)品滿足了新生代的需求，更傳達了新生代的價值觀，因此成為網(wǎng)絡消費中一股不可忽視的力量。 2021年的雙十一數(shù)據(jù)分析報告顯示，2021年，國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍，手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。 在這樣趨勢下，越來越多的Z世代消費者更注重產(chǎn)品的功能與美觀的平衡，更強調(diào)質(zhì)量與品牌的共振，更推崇服務與體驗的極致。因此當這種消費力量成為主流之后，傳統(tǒng)國際奢侈品的銷售理念如果還固守著原有的思維和意識，那必然會和這種理念發(fā)生一定的碰撞。 有分析指出，盡管從現(xiàn)在看，國際奢侈品與“新國潮”的目標受眾群體并不一致，二者也不直接構成此消彼長的競爭關系；但是如果把“新國潮”看作消費市場中的年輕一代，那么“世界終究是他們的”。