黃天鵝雞蛋“可生食”概念被指“炒作” 廣告宣傳屢觸“紅線”

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)3月15日訊“黃天鵝引入全球最高品質(zhì)標(biāo)桿”、“為中國(guó)家庭帶來達(dá)到世界頂級(jí)品質(zhì)的可生食雞蛋”、“讓更多中國(guó)消費(fèi)者吃上世界級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的好雞蛋”……日前，以“可生食”為賣點(diǎn)的雞蛋品牌“黃天鵝”，因廣告宣傳觸及《廣告法》紅線，引發(fā)輿論的廣泛質(zhì)疑。 圖源黃天鵝公眾號(hào)推文 北京海潤(rùn)天睿律師事務(wù)所律師馮紫晨表示，我國(guó)《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，而與“最高級(jí)”、“最佳”含義相同的最高級(jí)形容詞如“世界級(jí)、宇宙級(jí)、全球級(jí)、極品、獨(dú)一無二”等均屬于此條規(guī)制之列，“黃天鵝上述宣傳內(nèi)容若確實(shí)存在，則涉嫌違反此法律規(guī)定”。 成立四年估值十億 黃天鵝乘風(fēng)口崛起 近年來，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,包裝精美、價(jià)格驚人的可生食雞蛋正以火箭般的增速侵占著原有消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，可生食雞蛋銷量同比增長(zhǎng)116%；線下商家數(shù)據(jù)也顯示，可生食雞蛋2021年銷售額已占雞蛋品類的40%，同比增長(zhǎng)達(dá)10倍以上。風(fēng)口之下，以“可生食雞蛋”為賣點(diǎn)的黃天鵝順勢(shì)崛起。 據(jù)Frost&Sullivan機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達(dá)77.6%，每10個(gè)購買可生食雞蛋的中國(guó)家庭種，7個(gè)會(huì)選擇黃天鵝，且蟬聯(lián)2020年618、雙十一全網(wǎng)可生食雞蛋類目銷量第一。不僅如此，過去一年黃天鵝銷量增長(zhǎng)更超10倍，品牌復(fù)購率位居蛋品第一。 公開資料顯示，黃天鵝系創(chuàng)始人馮斌2019年創(chuàng)立的品牌，此前，馮斌曾創(chuàng)辦雞蛋企業(yè)圣迪樂村，并且成功帶領(lǐng)圣迪樂村掛牌新三板。2018年有消息稱，圣迪樂村在沖刺登陸A股時(shí)，由于企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)巨大波動(dòng)，最終未能在A股上市，馮斌也為此出走，隨后他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦雞蛋品牌黃天鵝，并且將目標(biāo)設(shè)定為“在雞蛋這一初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)中做一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品”。 如何定義“高品質(zhì)”，馮斌被日本市場(chǎng)上的可生食雞蛋震撼。據(jù)悉，可生食雞蛋指的就是沒有沙門氏菌的“無菌蛋”，“無菌蛋”最初誕生在日本，1877年，日本人岸田吟香是第一個(gè)有明確記錄的吃生雞蛋蓋飯的人。加上近代以來受西方影響，日本人飲食逐漸向生食、冷食化，認(rèn)為這樣的食物更加營(yíng)養(yǎng)、美味。 此后，為了解決雞蛋沙門氏菌控制難題，馮斌三次遠(yuǎn)赴日本，與日本養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、“可生食鮮雞蛋之父”加藤宏光合作，聘任其為黃天鵝品牌首席科學(xué)家，最終成功引進(jìn)加藤宏光38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系。按照黃天鵝的說法，“黃天鵝通過引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，建立國(guó)內(nèi)首家可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立全球首家可生食雞蛋研究院，成功定義國(guó)內(nèi)高品質(zhì)雞蛋標(biāo)準(zhǔn)，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)未來發(fā)展升級(jí)方向的蛋品品牌。” 圖源天眼查APP 故事講得好，黃天鵝頻獲資本青睞，目前這家創(chuàng)立僅三年的品牌已完成六輪融資，今年1月剛剛披露的C+輪融資金額更高達(dá)6億元，創(chuàng)下近年來基礎(chǔ)食材領(lǐng)域中雞蛋品牌融資金額的最大紀(jì)錄，黃天鵝也因此飆升為身價(jià)上十億的新晉“獨(dú)角獸”。 廣告宣傳屢觸法律紅線 律師建議“從嚴(yán)把關(guān)” 中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在黃天鵝的對(duì)外宣傳中，“日本可生食雞蛋”概念一直是其主要賣點(diǎn)。從最初“引入日本可生食技術(shù)”到“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，黃天鵝一直強(qiáng)調(diào)“可生食雞蛋”在日本的官方背書。但即便如此，其所宣稱的“日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”依舊遭到“不具備權(quán)威性”的質(zhì)疑。 據(jù)黃天鵝品牌介紹，“日本可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”即“日本PPQC標(biāo)準(zhǔn)”，而PPQC指的是“日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會(huì)社”。據(jù)了解，“株式會(huì)社”是日語里的一個(gè)常見詞匯，類似于漢語“股份有限公司”，那么這家日企發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)能否代表日本國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、此標(biāo)準(zhǔn)適用范圍是企業(yè)內(nèi)部還是整個(gè)雞蛋行業(yè)等問題先后遭到輿論質(zhì)疑。 對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會(huì)委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王忠強(qiáng)分析稱，企業(yè)宣傳“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)際上該標(biāo)準(zhǔn)是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并不具有權(quán)威性。王忠強(qiáng)認(rèn)為，PPQC發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)不能代表“日本標(biāo)準(zhǔn)”，不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國(guó)標(biāo)里面也沒提到“可生食”這個(gè)概念。 北京海潤(rùn)天睿律師事務(wù)所律師馮紫晨表示，若上述將日本某家企業(yè)的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)宣傳為日本標(biāo)準(zhǔn)的情況屬實(shí)，則可能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生誤解從而購買其產(chǎn)品。“該行為涉嫌違反《廣告法》第四條‘廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者’及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條‘經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者’規(guī)定。” 值得注意的是，有關(guān)黃天鵝宣傳質(zhì)疑不止于此。在品牌官方公眾號(hào)上，黃天鵝更多次宣稱“引入全球最高品質(zhì)標(biāo)桿”、“為中國(guó)家庭帶來達(dá)到世界頂級(jí)品質(zhì)的可生食雞蛋”、“讓更多中國(guó)消費(fèi)者吃上世界級(jí)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的好雞蛋”……馮紫晨對(duì)此表示，我國(guó)《廣告法》第九條明確規(guī)定廣告不得有“使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，黃天鵝上述陳述涉嫌違反此法律規(guī)定。 “消費(fèi)者當(dāng)然歡迎更高標(biāo)準(zhǔn)、更安全、更健康的食品出現(xiàn)在市場(chǎng)中供大家選擇。但企業(yè)不應(yīng)單純考慮如何在資本市場(chǎng)獲利并利用消費(fèi)者希望獲得更高質(zhì)量食品的心里，在宣傳產(chǎn)品時(shí)故意混淆概念、違反法律規(guī)定對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。”馮紫晨建議，作為希望長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，不應(yīng)只關(guān)注在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的一時(shí)利潤(rùn)，應(yīng)對(duì)其宣傳內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)從而獲得良好口碑長(zhǎng)久發(fā)展。 針對(duì)以上問題，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者向黃天鵝所屬鳳集食品集團(tuán)有限公司發(fā)送采訪公函，截止發(fā)稿未獲回復(fù)；后記者又按品牌客服要求向黃天鵝微信公眾號(hào)留言采訪需求，被后臺(tái)人工客服以“不對(duì)接（負(fù)責(zé)人）”為由拒絕。 “高價(jià)值”還是“智商稅” 生食雞蛋憑啥貴？ 事實(shí)上，可生食雞蛋的出現(xiàn)，一定程度上打破了消費(fèi)者心中原有的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。近兩年，人們不再以“土雞蛋”、“柴雞蛋”來做品質(zhì)區(qū)分，雞蛋能不能生吃，開始成為消費(fèi)者心中判斷它是否為一枚高品質(zhì)雞蛋的新標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，高品質(zhì)的可生食雞蛋，也刷新了市場(chǎng)對(duì)于雞蛋這種基礎(chǔ)食材原本的定價(jià)區(qū)間。 根據(jù)線上平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)，目前黃天鵝可生食雞蛋在品牌官方電商平臺(tái)售價(jià)為53.8元20枚（凈含量1060g），平均一枚雞蛋的價(jià)格為2.69元（一斤雞蛋售價(jià)約25.38元），而農(nóng)業(yè)農(nóng)村部今年2月28日發(fā)布的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格200指數(shù)”顯示，雞蛋售價(jià)為8.6元/公斤。 除黃天鵝外，目前在售的可生食雞蛋品牌還有圣迪樂村、一顆紅心、赤玉、蘭皇、朝一、正大、桂青源等，價(jià)格通常在2-4元/枚。由此可見，較超市或菜市場(chǎng)5-10元/斤的大眾消費(fèi)雞蛋相比，可生食雞蛋售價(jià)仍高4倍有余。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，稱品牌靠運(yùn)營(yíng)差異化營(yíng)銷打法完成高端定位，將營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化為高附加值，此外，可生食雞蛋商品價(jià)值存疑，疑似智商稅產(chǎn)品。 香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，生食雞蛋不是國(guó)內(nèi)飲食結(jié)構(gòu)的主流，集中針對(duì)具有較高消費(fèi)能力、對(duì)飲食的健康因素更加注重的小眾群體，所以生食雞蛋的市場(chǎng)空間具有一定局限性。但他同時(shí)認(rèn)為，真正的生食雞蛋的確具有更高的成本要求，這也決定了其售價(jià)要比一般普通雞蛋貴。“只要生食雞蛋的品質(zhì)達(dá)到所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)就無可厚非，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在差異、也就存在高價(jià)高品質(zhì)商品生存的需求基礎(chǔ)。” 沈萌樂觀地認(rèn)為，雖然生食雞蛋沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于一般雞蛋的質(zhì)量檢驗(yàn)有明確規(guī)定，生食雞蛋一定是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，同時(shí)企業(yè)仍有自身的生產(chǎn)規(guī)范，所以如果企業(yè)自身的生產(chǎn)規(guī)范能夠滿足高標(biāo)準(zhǔn)生食雞蛋的要求，食品安全問題仍然能夠保障。 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所分析研究室副主任朱大洲則表示，可生食雞蛋在日本很流行，從源頭養(yǎng)殖制定了一整套規(guī)范，雞蛋上標(biāo)注了賞味期限，過了期限就只能當(dāng)作普通雞蛋做熟了吃。朱大洲坦言，國(guó)內(nèi)這兩年剛制定了可生食雞蛋的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)殖過程主要靠企業(yè)自己來規(guī)范，是否會(huì)出現(xiàn)拿普通雞蛋當(dāng)可生食雞蛋賣的問題，目前還有待觀察。