最近，又有一個國貨品牌火了，不過，他的爆火，可以說是“全靠同行襯托”。 今年“315”曝光的不良商家名單里，出現了統一、康師傅的老壇酸菜代工廠——插旗菜業。 根據報道，“工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，有的甚至一邊抽煙一邊干活，抽完的煙頭直接扔到酸菜上。而這些酸菜在被插旗菜葉收購時，插旗菜業并不對衛生指標進行檢測。” 網友們紛紛表示，“再也不敢吃酸菜了！” 土坑酸菜讓康師傅、統一全面下架，未與插旗菜業合作的白象意外”躺贏“ 野性消費再度來臨 3月15日晚，白象發表聲明，表示白象和湖南插旗菜業從未有過合作，網友紛紛點贊，稱“白象的福氣還在后頭”。 3月18日，白象繼續火出圈。 “白象三分之一員工是殘疾人”的話題沖上熱搜榜。有媒體報道，白象三分之一員工都是殘疾人士，白象還將他們稱為“自強人”，令人頗為感動。此前，該話題在北京冬殘奧會期間就已引發關注。 此外，白象也是方便面國民品牌的“獨苗苗”： 目前，國內方便面的四大巨頭中，康師傅的第二大股東是日本三洋食品株式會社；統一的股份中，也有多家日本企業。 多重因素疊加下，網上掀起了對白象方便面的消費熱潮，白象也得到了和此前鴻星爾克一樣的待遇，白象直播間涌進了上萬名消費者，產品被搶購一空。如今，白象天貓官方店幾乎沒有現貨。 “吃多少買多少，不要浪費”，白象“理性消費”的呼吁像極了幾個月前的鴻星爾克，國貨方便面的標簽也逐漸傳開。 此外，據第三方直播數據統計平臺灰豚數據披露——近一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。 走不通的多元化 實際上，要不是這次“翻紅”，白象可能已經被一部分群體遺忘在記憶的角落里。 二十年前，康師傅、統一、華豐、白象被稱為方便面四大巨頭。此后，華豐淡出市場，今麥郎頂上第三。 根據2020年方便食品大會數據顯示，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩定前三，而白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四位。 更為直觀的感受是，在許多一二線城市的超市貨架上，已經難見白象的身影。 作為曾經的方便面巨頭，白象是直接擺爛了嗎？ 洽洽相反，白象做了很多努力，也一直沒有放棄多元化業務的努力。 然而，有業內人士直言：“白象的多元化基本上都是失敗的”。 2011年，白象旗下的福喜面食工坊面市。姚忠良曾請過戰略咨詢公司羅蘭貝格做過調研，結果顯示鮮面食有近3000億的市場規模，這也給了白象踏入面食領域極高的信心。 按照姚忠良當時的計劃，要在“3年內開滿5000家福喜面食工坊”。 然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜面食工坊業務嚴重受挫。 據了解，白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質量的統一，但無形中也加重了企業的運營成本，總之，盈利模型根本跑不通。 開店不成，白象又將戰線轉移到了速凍食品。在2021年方便食品大會上，白象帶著福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品亮相大會。 據相關報道，彼時福喜面食的系列新品主要在線上銷售。線下主要在學校、工地等渠道，尚未進入商超。但如今打開白象在淘寶的官網，店鋪品類中已經沒有饅頭、包子等食品的身影，搜索福喜面食時也沒有官方店鋪。 除了試水面食，白象品類也不斷擴充。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。 2019年，白象與單身糧合作研發了盤面、撩面、搖滾巨猩三款產品。隨后，白象更是直接投資了單身糧。 2020年9月，白象食品推出了“鮮面傳”品牌，并且在天貓開設了旗艦店，單價超過10元，直接對標近幾年大火的“拉面傳”。 能做的一項沒少，但從結果來看，撩面在天貓旗艦店的月銷量并不高，銷量最高的關東煮速食3桶不過3000+，鮮面傳也幾乎看不到了。 試水新業務不成，曾經讓白象完成二次逆襲的骨湯方便面又被統一的湯達人偷了家。 2003年，白象率先開發出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面“品類的開創者和領導品牌。 2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產品，并且邀請了岳云鵬等當紅喜劇明星代言。 但統一的湯達人在“湯面”領域顯然更勝一籌。 2008年，統一推出了湯達人，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。統一在2020年報中稱，湯達人的收益連續12年獲得雙位數增長，為統一方便面經典產品之一。 現在提起“湯面”的概念，已經沒有人記得白象了。 不過，在這次的爆火之后，網絡上倒是出現了不少對于白象“老母雞湯面”、“辣牛肉湯面”的推薦，不知道白象這次能否來個大“翻身”，奪回被湯達人搶占的湯面市場。 方便面行業瓶頸難破 白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉方便面標簽”。 但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。 不僅對白象，對整個方便面產業來講，變局時代也已經降臨。 作為曾經“20世紀最偉大的發明”之一的方便面，早已不再是年輕消費者速食產品里的唯一選擇，整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。 尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。 根據中國食品科學技術學會面制品分會統計數據，2020年全方便面行業主營業務收入合計約813.8億元，同比增長率為2.9%，低增長率背后是整個行業在走入瓶頸。 根據統一企業中國的2021年業績公告，公司2021年收入創歷史新高。就具體業務而言，統一企業中國的食品業務營收95.25億元，較去年同期增長1.1%。 雖然食品業務營收保持增長，但方便面業務營收相比2020年的90.55億元，減少了4780萬元，這直接導致公司食品分部盈利減少了七成以上。 同樣面臨類似困境的還有康師傅。2021年上半年，康師傅控股營收同比增長7.47%，毛利率同比下跌2.38%，凈利潤同比大跌14.50%；康師傅方便面收益為127.22億，同比衰退14.67%。 從外部原因來看，如果說2014年-2017年的方便面行業調整的時期，當年的銷量下降是受外賣行業沖擊所致。近兩年，預制菜也開始搶占方便面的市場空間，分流了部分消費者。 如今在速食行業內，新的爆款方便、自熱食品也開始對傳統方便面進行替代?！敖鼛啄陙?，在創業、創投風口上火熱的概念是方便速食，這里面包括高端速食面，但沒有傳統方便面，這也順應了時代的發展?！币晃幌M領域的投資人表示。 自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品成為寵兒，新興企業和資本不斷涌入，賽道被引爆，速食行業里的C位產品已經悄然改變。 如今的方便速食的種類變得越來越豐厚，價格也在“適度”變貴，可想在方便速食賽道長久立足的門檻已經越來越高。比如說，為了營造出“半個娛樂圈都在吃”的效果，傳言自嗨鍋每年的營銷費用高達3億元。 在多方壓力之下，方便面企業就怕一步錯、步步錯，這次的土坑酸菜事件，更是讓人們內心多了一分警醒。 而白象在這一次的爆紅后，若能靠產品留住消費者，說不定真的可以打出一場“翻身仗”。