如果你是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的常客，那么你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò) 替用戶(hù)養(yǎng)奶牛 的品牌故事。
憑借 買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛 的概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎抓住了營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，一舉成為 新晉網(wǎng)紅 。
近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書(shū)，擬赴上交所主板上市，擬發(fā)行不少于4047.06萬(wàn)股，募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。
從品牌成立到如今只有短短的六年時(shí)間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻快速地跑到了資本眼前，收獲了4輪融資，現(xiàn)在更是站在了上交所的大門(mén)前，這背后有著怎樣的增長(zhǎng)邏輯呢？
一頭牛 背后的故事
講好一個(gè)故事，已經(jīng)成為了當(dāng)下 網(wǎng)紅品牌 的出圈法則之一。
相較于傳統(tǒng)老牌奶企的歷史厚重感，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事是從創(chuàng)始人身上的一個(gè) 小黑屋 事件開(kāi)始的。
徐曉波意識(shí)到，在2008年的 三聚氰胺 事件中，國(guó)內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。質(zhì)疑的背后是消費(fèi)者對(duì)于安全需求未滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)本質(zhì)上不在產(chǎn)品，而在認(rèn)知本身。
正因?yàn)槿绱?，故事從開(kāi)始到結(jié)束，都圍繞著 如何改變消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知 這個(gè)核心。
從創(chuàng)立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。同時(shí)，精準(zhǔn)定位于 我們不是一家賣(mài)牛奶的公司，而是一家替用戶(hù)養(yǎng)奶牛的公司 ，這個(gè)既新奇又原生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)定位，精準(zhǔn)擊中了一眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且培養(yǎng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。
隨后通過(guò)對(duì)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動(dòng)，全部公開(kāi)化、透明化。要喝好牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，從源頭端做好信任管理，建立安全認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)一步提高老用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。
借助營(yíng)銷(xiāo)套路， 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 線(xiàn)上銷(xiāo)量猛增。 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 創(chuàng)始人徐曉波曾表示線(xiàn)上銷(xiāo)售占據(jù)了公司渠道營(yíng)收的70%。根據(jù)輔導(dǎo)資料顯示，在2021年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額居于乳制品品牌旗艦店銷(xiāo)量第一。
盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)靠這一營(yíng)銷(xiāo)策略取得了一定的市場(chǎng)地位，但乳企想要長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)鍵還是在于奶源。
賣(mài)牛奶容易，養(yǎng)牛難？
依托品牌知名度的提升，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.49億元及25.66億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)72.27%。伴隨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，公司資產(chǎn)規(guī)模與所有者權(quán)益持續(xù)擴(kuò)大，截至2021年末，公司總資產(chǎn)達(dá)到約41.02億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛靠著獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)策略沖出重圍之后，其在產(chǎn)業(yè)鏈掌控方面還有很大的提升空間。
招股書(shū)顯示，2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上渠道對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)影響較大。
雖說(shuō)線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)較好，但也會(huì)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。比如摩根頻道曾調(diào)查，在線(xiàn)上旗艦店上售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的店鋪并非只有認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店一家，以京東為例，搜索 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 店鋪后發(fā)現(xiàn)，有以旗艦店命名的店鋪有三家，更有綜合性店鋪售賣(mài)認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下產(chǎn)品，且三家店鋪價(jià)格、包裝出現(xiàn)較為明顯的差別。
線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道多而雜，可能會(huì)容易出現(xiàn)一些影響消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的一些問(wèn)題發(fā)生，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要去考慮的。
從乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，隨著乳制品行業(yè)增速逐漸放緩，據(jù)資料顯示，目前乳制品行業(yè)正從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)乳制品行業(yè)2015年規(guī)模為4896億元，行業(yè)增速見(jiàn)頂，之后增速逐年下滑，從量增驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)增驅(qū)動(dòng)。
如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 此時(shí)若想回到線(xiàn)下市場(chǎng)，不僅要自己建廠(chǎng)保證食品安全，還有拓展線(xiàn)下渠道，都是需要大量資金的投入，這種考驗(yàn)也不低。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是 自有奶源 。招股書(shū)顯示，光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、中墾華山、貝因美、佳寶乳業(yè)等廠(chǎng)商均為其代加工廠(chǎng)。這也意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品為貼牌牛奶，獨(dú)立生產(chǎn)能力還有待加強(qiáng)。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此次上市募資資金，主要用于建設(shè)海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。奶源是乳企行業(yè)的玩家們比拼的核心點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在此時(shí)沖擊上市也在情理之中。
結(jié)語(yǔ)
乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。目前，乳制品行業(yè)中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不是很高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)含量大都相同，在同等價(jià)位中供消費(fèi)者選擇的品牌也有很多。
在未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也勢(shì)必要深入其他品牌的腹地，實(shí)打?qū)嵉卣归_(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)役。這也意味著，無(wú)論是奶源產(chǎn)地，還是銷(xiāo)售渠道，都將給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，乳業(yè)行業(yè)一直都在期待一條 鯰魚(yú) 的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)。猶如元?dú)馍忠话?，網(wǎng)紅品牌是否能夠長(zhǎng)紅，靠的不是營(yíng)銷(xiāo)，而是其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，沖擊A股上市，能否幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變，還有市場(chǎng)的考驗(yàn)。
文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
自從電商行業(yè)在中國(guó)興起后，網(wǎng)購(gòu)在人們生活中的重要性不斷提高，如今網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為許多消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出
近日，有網(wǎng)友在某社交媒體發(fā)布視頻質(zhì)疑農(nóng)夫山泉虛假宣傳。該網(wǎng)友稱(chēng)，農(nóng)夫山泉瓶身標(biāo)有每一滴農(nóng)夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪，但自己兩次爬太白山都沒(méi)有見(jiàn)到雪。
“每逢佳節(jié)必營(yíng)銷(xiāo)”，如今的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)早已算不上什么新鮮事。通過(guò)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)品牌聯(lián)合已逐漸成為更受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式，各品牌不斷提升玩法上的高度與廣度，而消費(fèi)者也是喜聞樂(lè)見(jiàn)。
這個(gè)夏天，打開(kāi)超市冰柜去拿雪糕就像“手辦迷”去開(kāi)盲盒：華麗的包裝、高端時(shí)尚的色彩、土萌的名字，但價(jià)格卻讓人防不甚防?！把└獬圆黄稹币l(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，“鐘薛高”、“雪糕刺客”等頻頻登上熱搜。
在政策的鼓勵(lì)和疫情的催化下，“數(shù)智化轉(zhuǎn)型”成為企業(yè)的必選項(xiàng)。從對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)名字的好奇，再到奔向數(shù)字化浪潮沉淀卓有成效的實(shí)踐，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新必須加速