快手成功闖過了盈利大關。

近日快手發布的Q2財報顯示，其借助于電商 內循環 取得超預期成效，不僅用戶數相比一季度環比凈增1900萬，再創新高，而且迎來了成立以來首次單季度全口徑盈利。

對于快手盈利能力的大幅提升，資本市場也做出積極反應。財報發布后，富瑞、美銀證券、大和等紛紛發布研報，維持快手 買入 評級，并上調目標價。

能夠快速實現大幅度的業績躍升，展示了快手強大的流量變現能力。但問題的關鍵是，快手以電商作為核心盈利命脈具備持續性嗎？在電商之外，快手是否有可能蹚出一條新的盈利路徑？

電商驅動，快手實現全口徑盈利

財報顯示，二季度快手總營收達到277.4億元，同比增長27.9%；而在盈利方面，盡管市場對快手二季度盈利繼續改善已有預期，但高達14.81億元的凈利潤，無論是相比去年同期的虧損31.76億元，還是相比上季度的虧損8.76億元，均相當驚人。

根據財報，快手業績的驚喜表現，主要由高毛利率的廣告業務與電商業務的強勁增長拉動。二季度快手廣告業務收入達到143.5億元，同比增長30.4%；其他服務收入（含電商）達到34.3億元，同比增長更是高達61.4%。

穿透來看，電商是驅動快手扭虧轉盈的核心驅動力，廣告業務的強勁增長，也主要由電商板塊帶動。具體而言，快手廣告業務分為外循環和內循環兩個部分，其中外循環來自外部廣告主，內循環來自平臺內部的商家、主播。

在業績電話會議上，快手CEO程一笑透露，二季度外循環廣告收入呈恢復態勢，而內循環廣告收入依然保持了優于電商GMV增長的強勁勢頭。根據財報，這意味著內循環廣告收入的增速已高于電商GMV接近40%的增速，而廣告業務整體增速為30.4%，可見廣告業務的強勁增長主要由內循環板塊貢獻。

而二季度內循環廣告獲得強勁增長，與大促節點有較大關系。快手作為新興電商平臺，在今年618期間，普遍被商家視為必須押注的增量平臺，這直接拉動了對于內循環廣告的需求。內循環廣告的增長，又推動了平臺電商交易規模走高。

財報數據顯示，二季度快手的電商GMV達到2655億元，同比增長38.9%。其實，近兩年來，快手電商的交易規模增長迅猛，2021年到2022年，平臺GMV由6800億元快速增長至9012億元，按照目前的增速，今年全年交易量突破萬億大關應該沒有懸念。

值得注意的是，大促期間，抖音等新興電商平臺也呈現出相似的增長態勢。抖音電商618整體銷量同比增長了66%，其中貨架場景抖音商城的銷量同比增長達177%；小紅書平臺也表現搶眼，618期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍。

整體來看，相比傳統電商，新興電商平臺仍然表現亮眼，但需要關注的是，行業的增長態勢有所放緩。數據顯示，今年618直播電商銷售額達到1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，可以說是斷崖式下滑。而且增速放緩不僅僅體現在大促節點，根據蟬媽媽的數據，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

在此局面下，快手能夠憑借直播電商逆勢翻盤，與其推出配套打法、加大流量變現力度直接相關，尤其是今年推出的 川流計劃 及 全店ROI 等，非常有力地推動了快手電商起量。其中， 川流計劃 通過撮合大主播與品牌商的合作，將大主播自帶的流量導向品牌商家，在拉動交易規模的同時，也積累了用戶偏好數據，從而為實現更加精準的推送做好了鋪墊。在此基礎上， 全店ROI 則通過算法和模型，幫助商家對快手全域流量進行組合投放，進而實現綜合利益最大化。

而在收入端加快變現的同時，快手也在支出端嚴格控費。一季度快手銷售及營銷開支占比從去年同期的45%降至34.6%，二季度則進一步降至31.1%。

一邊積極降本，一邊通過 川流計劃 全店ROI 等加速變現，種種動作清晰表明，快手已將重心放在了盤活存量流量。

因此，盡管快手官方將扭虧為盈的關鍵原因，歸結為 用戶規模的增長和生態系統的繁榮，強大的變現策略，以及運營效率的持續改善 ，但本質上是以電商為抓手的 內循環 策略在持續奏效。與此同時，也有市場聲音認為，電商 內循環 是快手為數不多的倚仗，真的如此嗎？快手未來的發展還有多少可能性？

電商 內循環 之外，快手還有何盈利良方？

不可否認，經過5年的持續增長，短視頻行業已成為一片紅海。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，截至2022年12月，我國短視頻用戶達到10.12億，首度突破10億大關，這意味著接近95%的中國互聯網網民，都已成為了短視頻用戶，行業已近步入存量市場。

與此同時，直播電商則快速崛起，2019年以后，現象級頭部主播的火爆等因素將直播電商市場帶入真正的爆發期。面對萬億級規模的直播電商市場，快手、抖音等短視頻娛樂平臺，紛紛開始向 短視頻+直播 模式轉型。

其中，快手憑借下沉市場布局做出差異化優勢。財報顯示，二季度快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%達6.73億，其中一半以上用戶分布在低線城市。QuestMobile數據顯示，今年5月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。而基于龐大的市場規模，快手取得盈利突破，也驗證其已在電商領域摸索出一套行之有效的打法。

不過，盡管快手這套以電商為軸心的業務飛輪已經展現出高速轉動的態勢，但長遠來看，仍存挑戰。

如前所述，快手的市場拓展呈現出一定的下沉特征，而下沉市場除了有拼多多之外，也是淘天和京東的必爭之地。此外，短視頻平臺進軍電商，前有抖音，后有微信視頻號。騰訊剛剛發布的二季報披露，季度內視頻號直播電商GMV同比增長約150%，盡管規模與抖音、快手仍有巨大差距，但從4月份以來視頻號頻頻推出扶植電商的政策來看，電商無疑已經被騰訊作為未來重要的發力點。

基于此，快手如果要保持強勁的盈利勢頭，還需另外開辟一塊富礦。從快手商業化整體布局來看，本地生活有望成為其下一個盈利釋放點。

首先，本地生活與電商一樣是高頻業務，但相比電商，本地生活的低滲透率意味著市場空間更加巨大。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元，而截至目前，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速。

其次，快手本地生活板塊增長勢頭非常強勁。根據快手官方數據，與2023年1月相比，快手本地生活6月的消費用戶規模增長了498%，支付GMV增長848%。快速起量的背后，是快手結合本地生活場景的精細化運營。當前，快手已針對本地生活業務推出 飛鳥計劃 ，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，來助力本地興趣用戶精準分發，為本地團購達人發放專屬補貼。

而且，快手本地生活業務目前已覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市，也就是說，當下快手本地生活的快速增長，一二線城市做出較大貢獻。因此可以期待，在重點城市跑通商業路徑后，在用戶基礎更加深厚的低線城市，快手本地生活業務的推進將更加順利，進而有望實現全國化的布局，打開更大業績增長空間。

整體而言，快手借助于電商 內循環 已經成功實現盈利方面的突破性進展，但如果要再上臺階，本地生活板塊或可成為重點發展方向。雖然本地生活市場的競爭也在加劇，但快手立足流量優勢，通過持續精耕細作，仍然有望闖出一條廣闊大道。

作者：堅白

來源：港股研究社

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