奢侈品315 | 質量+服務依舊是奢侈品投訴高發領域 LV被投訴回復率僅1％

又到一年315，金融、互聯網、食品、汽車、醫藥等領域已經成為侵害消費者權益的高發領域，金融界特梳理過去一年相關行業的重要案例和避坑指南，凝聚你我力量，守護美好生活。 每年“315”前夕，消費者針對國際奢侈品牌的質量進行投訴的數量總是居高不下。綜合多方消費數據顯示，前幾年消費者針對奢侈品的投訴以打假、售賣假貨為主，而近來在網購渠道多元化的新消費浪潮中，消費者投訴的更多的是奢侈品的質量和服務，甚至有的奢侈品牌在投訴高達188件的情況下，回復率和解決率僅為1%！ 投訴量高、回復率低，這顯然與代表著國際頂級消費品質的奢侈品形象不符合。一位知乎用戶關于這類問題的高贊留言則代表了大多數留言者的憤怒心情：“如果說消費者不是在正規渠道購買的奢侈品發生了質量問題尚情有可原，但在奢侈品的正規門店或網絡旗艦店購買也不能保證質量的話，奢侈品當真只是收割智商稅嗎？” “質量差”迭加“態度傲慢” 奢侈品一貫的風格？ 早在2012年，就有媒體援引世界奢侈品協會發布的中國消費者滿意度調查報告稱，在時尚大牌的投訴量榜單上，普拉達、香奈兒、路易威登分別位居前三位；此外，“投訴處理不及時”“維修時間過長”“維修價格過于高昂”等，成了歐洲奢侈品牌在華服務為消費者所詬病的“特色”。另有報告顯示，在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現并沒有得到消費者充分的滿意度，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴者平均要比歐洲多出65%以上。 然而這一現象在十年之后并未有改變。登陸某投訴平臺，選擇以大名鼎鼎的路易威登作為奢侈品代表輸入搜索框，可以看到其累計投訴量達到188條，而回復只有2條，解決也只有2條。 在這些投訴中，絕大多數都是對路易威登的產品質量問題的直接投訴，也有針對發貨、退款、售后等服務問題進行的投訴，其中既有在線下實體門店渠道購買，也有在路易威登官網和官方小程序等渠道進行的購買。這意味著絕大多數質量投訴問題都是真正的質量本身問題，而不是售假導致的質量問題。 除了質量問題，還有一類投訴是“售后回復慢“、”不作為“。這些問題統一被成為”服務態度傲慢“。如果對比投訴平臺上的其他國內類似品牌的投訴和回復情況對比可見，LV此類國際奢侈品大牌的回復僅為2例，回復率和解決率僅1.1%，而安踏的回復率達到99%，解決率達到78%。 不能適應變化的新消費市場 國際奢侈品仍然“刻舟求劍” 什么原因導致奢侈品在當前的中國消費市場中留下了“質量差+態度傲慢”的口碑？一方面，來自中國等新興消費力量的井噴促使奢侈品企業在迅速擴大產能的同時，產能瓶頸并沒有徹底打通，同時也沒有同步跟上質量把控；另一方面，沒有應對新消費模式下的新策略，沿用傳統的國際頂級品牌的固有思維和銷售模式，導致在中國市場的口碑雪崩式下滑。 要客研究院制作的《2018中國奢侈品報告》顯示，從2012年-2018年，中國境外奢侈品消費額不斷增長，年均增長6%；境內奢侈品消費額年均增長20%。消費的迅猛增長意味著對產能的急劇需求，而本以精雕細琢著稱的奢侈品在原材料供應、產品工藝、質量監控等方面都跟不上產能的擴需后，各環節均容易出現紕漏。 奢侈品研究專家、財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品因質量而不給不斷投訴，原因是在初級市場和發展中的新興市場，奢侈品的利潤率最高的，所以為了在這樣的市場快速賺錢，他們會快速地推進他們的銷售網絡。在擴張市場的過程中，產品量的加大就很難像以前那樣去保證產品的質量。此外，奢侈品行業還有個很現實的情況，就是很多品牌，無論是公開還是不公開的，存在代工廠生產的情況，所以當工廠產量迅速擴張的同時很難去把控產品質量。 另一份研究報告——《中國奢侈品消費者調研報告——代際、性別和城市分析》認為，在覆蓋Z世代（24歲以下）、千禧一代（25-38歲）、X世代（39-54歲）以及嬰兒潮（55-73歲）四個年齡段的消費者樣本中，以Z世代為代表的新興力量正在逐漸成為奢侈品消費的主流，而Z世代更愿意在家輕松完成網購。 消費者的主流構成和主流購物方式已經變化，但是，國際奢侈品牌的銷售方式做好了這個升級準備嗎？ 從網購體驗者的角度看，網購考驗的是每一筆交易背后的服務體驗感。正如網友所吐槽：即使不能馬上解決，也應該有個“收到”的回復。這本來是每一個網絡銷售企業的常識或者標配。而這方面數據的蒼白，至少意味著奢侈品牌的管理者在面對中國市場消費變化的應對不足。一個健康有活力的品牌，應該不斷調整經營策略和行動準則，在保持品牌調性和迎合市場需求之間抓取平衡，同時必須適應不斷變化的社會和消費環境，并相應地改進銷售模式。唯如此，才能獲得品牌的長久生命力。