奢侈品315 | 質(zhì)量+服務(wù)依舊是奢侈品投訴高發(fā)領(lǐng)域 LV被投訴回復(fù)率僅1％

又到一年315，金融、互聯(lián)網(wǎng)、食品、汽車、醫(yī)藥等領(lǐng)域已經(jīng)成為侵害消費(fèi)者權(quán)益的高發(fā)領(lǐng)域，金融界特梳理過去一年相關(guān)行業(yè)的重要案例和避坑指南，凝聚你我力量，守護(hù)美好生活。 每年“315”前夕，消費(fèi)者針對(duì)國際奢侈品牌的質(zhì)量進(jìn)行投訴的數(shù)量總是居高不下。綜合多方消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，前幾年消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的投訴以打假、售賣假貨為主，而近來在網(wǎng)購渠道多元化的新消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)者投訴的更多的是奢侈品的質(zhì)量和服務(wù)，甚至有的奢侈品牌在投訴高達(dá)188件的情況下，回復(fù)率和解決率僅為1%！ 投訴量高、回復(fù)率低，這顯然與代表著國際頂級(jí)消費(fèi)品質(zhì)的奢侈品形象不符合。一位知乎用戶關(guān)于這類問題的高贊留言則代表了大多數(shù)留言者的憤怒心情：“如果說消費(fèi)者不是在正規(guī)渠道購買的奢侈品發(fā)生了質(zhì)量問題尚情有可原，但在奢侈品的正規(guī)門店或網(wǎng)絡(luò)旗艦店購買也不能保證質(zhì)量的話，奢侈品當(dāng)真只是收割智商稅嗎？” “質(zhì)量差”迭加“態(tài)度傲慢” 奢侈品一貫的風(fēng)格？ 早在2012年，就有媒體援引世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的中國消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告稱，在時(shí)尚大牌的投訴量榜單上，普拉達(dá)、香奈兒、路易威登分別位居前三位；此外，“投訴處理不及時(shí)”“維修時(shí)間過長”“維修價(jià)格過于高昂”等，成了歐洲奢侈品牌在華服務(wù)為消費(fèi)者所詬病的“特色”。另有報(bào)告顯示，在全球最具消費(fèi)力的中國市場，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒有得到消費(fèi)者充分的滿意度，同一個(gè)奢侈品牌每年在華的售后投訴者平均要比歐洲多出65%以上。 然而這一現(xiàn)象在十年之后并未有改變。登陸某投訴平臺(tái)，選擇以大名鼎鼎的路易威登作為奢侈品代表輸入搜索框，可以看到其累計(jì)投訴量達(dá)到188條，而回復(fù)只有2條，解決也只有2條。 在這些投訴中，絕大多數(shù)都是對(duì)路易威登的產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接投訴，也有針對(duì)發(fā)貨、退款、售后等服務(wù)問題進(jìn)行的投訴，其中既有在線下實(shí)體門店渠道購買，也有在路易威登官網(wǎng)和官方小程序等渠道進(jìn)行的購買。這意味著絕大多數(shù)質(zhì)量投訴問題都是真正的質(zhì)量本身問題，而不是售假導(dǎo)致的質(zhì)量問題。 除了質(zhì)量問題，還有一類投訴是“售后回復(fù)慢“、”不作為“。這些問題統(tǒng)一被成為”服務(wù)態(tài)度傲慢“。如果對(duì)比投訴平臺(tái)上的其他國內(nèi)類似品牌的投訴和回復(fù)情況對(duì)比可見，LV此類國際奢侈品大牌的回復(fù)僅為2例，回復(fù)率和解決率僅1.1%，而安踏的回復(fù)率達(dá)到99%，解決率達(dá)到78%。 不能適應(yīng)變化的新消費(fèi)市場 國際奢侈品仍然“刻舟求劍” 什么原因?qū)е律莩奁吩诋?dāng)前的中國消費(fèi)市場中留下了“質(zhì)量差+態(tài)度傲慢”的口碑？一方面，來自中國等新興消費(fèi)力量的井噴促使奢侈品企業(yè)在迅速擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，產(chǎn)能瓶頸并沒有徹底打通，同時(shí)也沒有同步跟上質(zhì)量把控；另一方面，沒有應(yīng)對(duì)新消費(fèi)模式下的新策略，沿用傳統(tǒng)的國際頂級(jí)品牌的固有思維和銷售模式，導(dǎo)致在中國市場的口碑雪崩式下滑。 要客研究院制作的《2018中國奢侈品報(bào)告》顯示，從2012年-2018年，中國境外奢侈品消費(fèi)額不斷增長，年均增長6%；境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額年均增長20%。消費(fèi)的迅猛增長意味著對(duì)產(chǎn)能的急劇需求，而本以精雕細(xì)琢著稱的奢侈品在原材料供應(yīng)、產(chǎn)品工藝、質(zhì)量監(jiān)控等方面都跟不上產(chǎn)能的擴(kuò)需后，各環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)紕漏。 奢侈品研究專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品因質(zhì)量而不給不斷投訴，原因是在初級(jí)市場和發(fā)展中的新興市場，奢侈品的利潤率最高的，所以為了在這樣的市場快速賺錢，他們會(huì)快速地推進(jìn)他們的銷售網(wǎng)絡(luò)。在擴(kuò)張市場的過程中，產(chǎn)品量的加大就很難像以前那樣去保證產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，奢侈品行業(yè)還有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況，就是很多品牌，無論是公開還是不公開的，存在代工廠生產(chǎn)的情況，所以當(dāng)工廠產(chǎn)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)很難去把控產(chǎn)品質(zhì)量。 另一份研究報(bào)告——《中國奢侈品消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告——代際、性別和城市分析》認(rèn)為，在覆蓋Z世代（24歲以下）、千禧一代（25-38歲）、X世代（39-54歲）以及嬰兒潮（55-73歲）四個(gè)年齡段的消費(fèi)者樣本中，以Z世代為代表的新興力量正在逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主流，而Z世代更愿意在家輕松完成網(wǎng)購。 消費(fèi)者的主流構(gòu)成和主流購物方式已經(jīng)變化，但是，國際奢侈品牌的銷售方式做好了這個(gè)升級(jí)準(zhǔn)備嗎？ 從網(wǎng)購體驗(yàn)者的角度看，網(wǎng)購考驗(yàn)的是每一筆交易背后的服務(wù)體驗(yàn)感。正如網(wǎng)友所吐槽：即使不能馬上解決，也應(yīng)該有個(gè)“收到”的回復(fù)。這本來是每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的常識(shí)或者標(biāo)配。而這方面數(shù)據(jù)的蒼白，至少意味著奢侈品牌的管理者在面對(duì)中國市場消費(fèi)變化的應(yīng)對(duì)不足。一個(gè)健康有活力的品牌，應(yīng)該不斷調(diào)整經(jīng)營策略和行動(dòng)準(zhǔn)則，在保持品牌調(diào)性和迎合市場需求之間抓取平衡，同時(shí)必須適應(yīng)不斷變化的社會(huì)和消費(fèi)環(huán)境，并相應(yīng)地改進(jìn)銷售模式。唯如此，才能獲得品牌的長久生命力。